文丨化妝品報(bào)記者 范歡

當(dāng)下，受渠道分流影響，傳統(tǒng)CS渠道普遍遭遇客流危機(jī)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻。在整體大環(huán)境遇冷時(shí)，諸如三福百貨、名創(chuàng)優(yōu)品、紀(jì)念日百貨這類(lèi)融合多元業(yè)態(tài)的綜合性零售店走進(jìn)大眾視野，以新潮、時(shí)尚的店鋪形象受到年輕人的追捧。這類(lèi)時(shí)尚小百貨多選址于購(gòu)物中心、城市重點(diǎn)商圈，售賣(mài)化妝品、服飾、飾品、食物等多種商品，給消費(fèi)者提供便捷的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

不同于傳統(tǒng)百貨渠道和化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道，這類(lèi)綜合型零售店因品項(xiàng)豐富、高性?xún)r(jià)比的商品、輕松的自選式購(gòu)物氛圍，正成為當(dāng)下化妝品品牌關(guān)注的新渠道，品牌們希望借此觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。

化妝品為何紛紛相中時(shí)尚小百貨？

在過(guò)去的一兩年間，包括自然堂、韓束、卡姿蘭、瑪麗黛佳等本土品牌紛紛瞄準(zhǔn)了這個(gè)正在崛起的新興渠道。《化妝品報(bào)》在此前的報(bào)道（跨界打劫的三福百貨們，已經(jīng)搶了化妝品店的生意嗎？）一文中，詳細(xì)分析了時(shí)尚小百貨渠道是如何售賣(mài)化妝品，以及這類(lèi)渠道的優(yōu)劣勢(shì)。

很明顯的一點(diǎn)是，時(shí)尚小百貨渠道在門(mén)店選址、裝修、選品、營(yíng)銷(xiāo)上都十分年輕化，就當(dāng)前線下實(shí)體店而言，“客流”是他們的核心優(yōu)勢(shì)。

以擁有超900家直營(yíng)門(mén)店的三福為例，其受眾群體定位于18-23歲的年輕女性顧客，主要覆蓋二三線城市，店鋪位置多在一級(jí)商圈，客流量大。店內(nèi)品類(lèi)豐富，涵蓋男裝、女裝、鞋包、內(nèi)衣、美妝和生活百貨。在裝修風(fēng)格上，三福大量運(yùn)用亮黃色的展臺(tái)、貨架和燈光，整體營(yíng)造出溫馨時(shí)尚的風(fēng)格。

對(duì)于一線城市的精英來(lái)說(shuō)，可能未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“三福”這個(gè)名字，但在二三線市場(chǎng)，“三福”的市場(chǎng)需求不斷爆發(fā)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，三福的營(yíng)收已經(jīng)過(guò)百億，且盈利可觀。就其化妝品業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，作為較早引進(jìn)美妝品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)尚百貨零售店，三福化妝品區(qū)擁有護(hù)膚、彩妝、香水、美妝工具、指甲油、飾品等品類(lèi)。據(jù)了解，其彩妝份額在化妝品中的占比高達(dá)40%，這一占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出不少化妝品店。

能吸引到品牌們的目光，不僅是因?yàn)槠浠瘖y品板塊的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，最主要的原因還是上述提及的“客流”問(wèn)題。時(shí)尚百貨的消費(fèi)者大部分是18-35歲的女性用戶(hù)，涵蓋高中生、大學(xué)生以及白領(lǐng)用戶(hù)，她們恰恰是整個(gè)零售市場(chǎng)爭(zhēng)奪的核心群體。

據(jù)悉，目前三福已打通線上線下閉環(huán)，不僅擁有官網(wǎng)和微店，還有數(shù)千萬(wàn)的活躍微信會(huì)員，龐大的粉絲群體，給三福線上銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大支撐。同時(shí)，三福還通過(guò)線上下單，同城門(mén)店發(fā)貨等服務(wù)，順利打通線下線上閉環(huán)，留住年輕消費(fèi)者。

品牌和渠道的互利共贏

從門(mén)店銷(xiāo)售的美妝產(chǎn)品來(lái)看，時(shí)尚百貨所售產(chǎn)品主要可分自有品牌和引進(jìn)其他品牌兩種。《化妝品報(bào)》記者在武漢江漢路的一家三福百貨門(mén)店內(nèi)看到，其入駐品牌不僅包括自然堂、瑪麗黛佳、卡姿蘭、一葉子、韓后、珀薇等國(guó)貨美妝，也有春雨、佑天蘭、JMsolution進(jìn)口面膜，巴黎歐萊雅、美寶蓮、貝德瑪、花印等外資品牌的卸妝產(chǎn)品。

據(jù)了解，自然堂、卡姿蘭、瑪麗黛佳、一葉子等已與三福達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在新零售以及新一代消費(fèi)者不斷崛起的大勢(shì)下，過(guò)往三福、紀(jì)念日百貨等系統(tǒng)中的自有品牌或小品牌彩妝已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，需要更優(yōu)質(zhì)的品牌，而國(guó)貨們也希望借助時(shí)尚百貨渠道去觸達(dá)更多線下年輕消費(fèi)者

瑪麗黛佳CEO陳海軍曾表示，品牌發(fā)展到一定階段就需要去接觸更多的消費(fèi)者。在產(chǎn)品和渠道上與眾不同的瑪麗黛佳不僅入駐全球最高端化妝品連鎖絲芙蘭，2017年5月初進(jìn)駐全國(guó)屈臣氏，隨后又進(jìn)駐以三福為代表的時(shí)尚百貨。在陳海軍看來(lái)，絲芙蘭面向一二線城市的高端白領(lǐng)，屈臣氏和時(shí)尚百貨則是一二線年輕消費(fèi)群體的聚集地。據(jù)悉，目前瑪麗黛佳已覆蓋全國(guó)900家三福門(mén)店。

在傳統(tǒng)CS店的彩妝增長(zhǎng)速度趨緩時(shí)，三福這類(lèi)新興綜合型零售店，正成為彩妝增長(zhǎng)的潛力窗口。

在前不久的“卡姿蘭#時(shí)尚學(xué)院#中國(guó)彩妝師星計(jì)劃”大會(huì)上，卡姿蘭集團(tuán)銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理司艷軍表示，如今線上線下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已然越來(lái)越激烈，未來(lái)，只有找到線上線下競(jìng)爭(zhēng)平衡點(diǎn)的企業(yè)，才能脫穎而出。

近兩年，卡姿蘭也試圖在渠道層面尋求突破，除化妝品店、百貨、購(gòu)物中心、線上渠道以外，卡姿蘭正在積極布局三福這類(lèi)年輕人青睞的時(shí)尚百貨店。自去年下半年卡姿蘭進(jìn)入三福以來(lái)，不僅受到了一眾年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飛躍，還帶動(dòng)了三福BA在彩妝專(zhuān)業(yè)度上的提升。卡姿蘭集團(tuán)旗下另一潮酷彩妝品牌凱芙蘭也于2017年底入駐三福，在三福渠道取得可喜成績(jī)后，去年9月又進(jìn)駐了另一知名小百貨系統(tǒng)紀(jì)念日百貨。

顯然，無(wú)論是消費(fèi)者群體還是店內(nèi)的貨品結(jié)構(gòu)，時(shí)尚百貨渠道與年輕化的品牌都有十足的契合點(diǎn)。

進(jìn)駐時(shí)尚小百貨渠道就等于穩(wěn)贏？

“時(shí)尚百貨門(mén)店是一個(gè)有潛力的美妝銷(xiāo)售渠道，但并不代表適合所有的品牌。”上海美盒信息科技有限公司CEO蔣征表示，客流是這類(lèi)渠道的優(yōu)勢(shì)，但是劣勢(shì)也很明顯。時(shí)尚百貨渠道以自選為主，體驗(yàn)式服務(wù)不夠，因此，品牌能否進(jìn)駐這個(gè)渠道需要做匹配。

他認(rèn)為，三福渠道是爆品邏輯，所以品牌要具備爆品打造能力。這類(lèi)品牌可以是成名的，以及性?xún)r(jià)比高的品牌，符合三福消費(fèi)者年輕、時(shí)尚的品牌定位。此外，在自選購(gòu)物氛圍下，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、創(chuàng)意上的要求更高，因此品牌需在自選購(gòu)物氛圍中有一定的消費(fèi)者認(rèn)知和影響力。

 蔣征認(rèn)為的“爆品邏輯”不無(wú)道理，三福自身對(duì)時(shí)尚的定位是，新穎有個(gè)性、符合潮流趨勢(shì)、快速變化。從目前三福售賣(mài)的產(chǎn)品來(lái)看，除低價(jià)之外，龐大的SKU和快速的更新頻率也是留住顧客的核心。

此外，一站式購(gòu)物的特征也使得化妝品牌與這類(lèi)門(mén)店融合在操作上存在難點(diǎn)。其中最大的困難是，門(mén)店的BA不夠?qū)I(yè)，對(duì)品牌的了解不夠深入，難以給顧客有針對(duì)性的服務(wù)。

針對(duì)這一問(wèn)題，品牌們也正適時(shí)作出調(diào)整和改變。時(shí)尚彩妝卡姿蘭開(kāi)啟“中國(guó)彩妝師星計(jì)劃”為終端培養(yǎng)高級(jí)彩妝人才。卡姿蘭培訓(xùn)副總監(jiān)劉晶介紹，自去年下半年卡姿蘭進(jìn)入三福以來(lái)，通過(guò)培訓(xùn)帶動(dòng)了三福BA在彩妝專(zhuān)業(yè)度上的提升，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飛躍。“三福的BA通過(guò)我們的培訓(xùn)，學(xué)員們會(huì)有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)熱情，在技能提升的基礎(chǔ)上，她們能夠很好地跟顧客溝通開(kāi)大單。”

瑪麗黛佳品牌利用三福門(mén)店的空間和場(chǎng)地開(kāi)設(shè)玩色課堂，充分利用三福時(shí)尚百貨所提供的豐富貨品，組合服飾、鞋包、飾品搭配瑪麗黛佳設(shè)計(jì)的妝容為消費(fèi)者提供整體造型建議，并且還為三福設(shè)計(jì)打造了專(zhuān)屬的柜臺(tái)。

時(shí)尚小百貨的快速發(fā)展，讓美妝品牌收割了一波渠道紅利，但隨著進(jìn)駐品牌的增多，新的戰(zhàn)役已然打響。