文丨化妝品報記者 李躍躍
在哈爾濱蓮娜姬化妝品有限公司（以下簡稱“蓮娜姬”）總經理何佳芮的記憶中，2013年，黑龍江化妝品店整體彩妝占比尚且徘徊在10%上下，能達到15%的門店都很少見，2015年之后，情況開始有所好轉，一些門店的彩妝占比開始接近20%。
然而，乘著彩妝崛起的東風，各路良莠不齊的彩妝產品也順勢涌入市場。經過兩年的洗牌，如今真正扎根這片黑土地的彩妝品牌寥寥可數，蘭瑟是其中最具代表性的彩妝之一。
“其實說起來，這兩年黑龍江純終端代理商面臨的壓力的確很大，一方面是品牌方壓貨，另一方面是門店生意下滑催生的賬期問題。因為我們是廠家分公司的運營形式，我們來自上游的壓力相對較小，但是隨著終端動銷的疲軟，公司在近兩年的發展之中也遇到了諸多阻力。”但面對行業環境的變化，何佳芮仍帶領蓮娜姬團隊“隨風而動”，從創新彩妝服務模式，到線上線下雙向引流，使蘭瑟在黑龍江市場的彩妝進階戰中脫穎而出。
轉變服務模式：從促銷到培訓
隨著黑龍江消費者的彩妝意識不斷覺醒，終端彩妝在黑龍江迎來高速發展。
近兩年洞悉這一趨勢的化妝品店，無論是在彩妝經營上的投入，還是對于代理商活動的配合程度都有了顯著的提升。“過去我們在和門店老板提及彩妝培訓時，聽到最多的反饋是沒必要、沒工夫，大家完全沒有這個意識，這兩年我們明顯感受到大家對于彩妝的熱情起來了，對于培訓和店員專業度的重視程度有了顯著提升。”何佳芮告訴記者，一方面是化妝品客流下滑導致現在的終端大促收效甚微，另一方面門店彩妝意識的覺醒也要求代理商為其專業化進一步賦能，由此，蓮娜姬自去年開始進行了服務模式上的轉型。
據何佳芮介紹，公司目前將服務重心由抓促銷轉至重培訓，針對性從店長向普通BA轉變。
為了讓終端培訓更系統化和精細化，蓮娜姬推出周期性培訓計劃，以三個月為一個周期，每個月用21天做培訓，培訓主題會根據門店彩妝的銷售表現具體到眉部、底妝、唇彩等等，切實而有效地增強BA專業度，針對性地提升門店盈利水平。
“之前我們合作的一家門店，通過數據管理分析發現它們家的眉部產品客單價非常低，由此在當月的培訓中我們的老師針對性地進行了眉部妝容的教學和指導，后期的銷售數據顯示，這家店眉部產品的連帶率和銷量都有了一定提升。”除了設置專業對口的培訓內容，蓮娜姬的彩妝教學也包含色彩搭配、化妝流程、手法等基礎專業課程，囊括話術、賣點、產品組合等銷售技巧，在保證專業性的基礎上提升實用性。
此外，為了更好的服務優質客戶，提升人員效率，何佳芮根據門店回款表現進行了層級劃分，對于大連鎖或者優質單店公司會給到專人進行負責追蹤，制定更為詳盡的月度、季度、年度培訓計劃，讓優質的網點更優。事實上，盡管黑龍江的彩妝市場有所發展，但相對于全國市場而言依舊滯后，蓮娜姬現在所做的一切，本質上還是營造門店的彩妝氛圍，讓BA愿意為顧客試妝體驗，調動起BA的彩妝熱情之后，才能進一步塑造專業感。
正如何佳芮所言，作為同一生物鏈的兩端，門店生意的下滑勢必會給代理商帶來震蕩，近兩年黑龍江通過削減人員以維持運營發展的代理公司不在少數，但是對于專營彩妝品類的蓮娜姬來說，人員是落實培訓和服務的根本，而服務又是彩妝運營的靈魂，這也是公司多年來極少做員工調整的原因所在，畢竟彩妝市場依舊是服務為王。
創新營銷方式：從線下到線上
除了服務模式上的轉變，蓮娜姬在營銷上也更加緊跟潮流，進一步塑造品牌的年輕化和時尚感。“9月初，我們計劃在公司的一樓開辟出一個彩妝區，一方面為門店彩妝的陳列打造做一個示范和樣板，另一方面我們準備結合它做一個直播間。”何佳芮介紹即將落成的彩妝直播間面積在15-20平方米左右，主要會用來拍攝一些彩妝視頻，由公司專業的培訓老師出境教學應季主題妝容和實用化妝技巧，制作的教學視頻會傳播給公司合作門店，在BA、顧客的交流群里發布。
在何佳芮看來，彩妝品類的屬性就是時尚、張揚、別具一格，其針對的消費客群也是以年輕人為主，因此在品牌的營銷和傳播方式上也應該盡可能的貼近年輕人，用他們喜歡的方式和他們玩在一起，而短視頻和直播正備受他們的追捧。“其實做這個嘗試也和我們自己的團隊性質有關，我們公司超過一半的員工是95后，思維活躍且自我的展示欲望很強，他們熱愛鏡頭，有的甚至在直播領域已經積累了一定的粉絲群，開拓這個版塊能讓他們在自己擅長的部分嶄露頭角，也給更多人關于彩妝更專業的指導和建議，讓彩妝更落地更貼近生活。”何佳芮表示，彩妝直播間將會是品牌、團隊、門店三贏的嘗試。
優秀的產品再加上出色的服務，是蘭瑟在黑龍江市場取得成功的關鍵所在。如今，何佳芮也明白“授人以魚不如授人以漁”，從過去培訓師下店做促銷到現在切實賦能門店BA，蘭瑟當下的培訓更多是針對門店店員素質的提升，讓他們真正在彩妝銷售中能夠獨當一面。而隨著美妝市場的日新月異，更新換代尤其快的彩妝品牌更要抓住時尚的觸角，蓮娜姬邁進直播間的第一步不過是品牌華麗轉身的開始，未來何佳芮還將帶領蘭瑟開拓更多未知，遇見更多可能。