以視頻內容為主要形式的社交媒體，滿足了年輕人彰顯個性的社交體驗。也因此，B站、快手、抖音正成為互聯(lián)網世界的公域流量池。

而當下，三家視頻平臺紛紛涉足美妝零售，誰能拔得頭籌？

B站鏈接淘寶 快手、抖音最終轉型內容電商

近日，B站推出了一款主要銷售化妝品的電商小程序——“勢能榜種草機”，而這也正式宣告，B站、快手、抖音三大以視頻為主要內容形式的社交媒體平臺集體試水線上零售。在此前，快手已上線“快手小店”電商小程序，抖音則上線“購物助手”功能模塊，從而開啟了從內容平臺到內容電商的嘗試。

資料顯示，去年雙十一期間，快手小店訂單量超過千萬，高峰期電商成交額突破三億；開通購物助手的抖音也沒有落下，抖音紅人一天售出商品高達 10 萬件，轉化銷售額破 2 億，訂單增長1000%；而此次，B站也寄希望于網紅和百萬粉絲的加入，構建起新的內容電商模式。

事實上，視頻APP與電商平臺的合作，能夠刺激到消費者的購買欲望，起到雙向引流作用；而另一方面，以怎樣的形式完成變現，也成為各類視頻APP急需思考和解決的問題。

記者觀察發(fā)現，快手、抖音、B站基于不同的業(yè)務布局，他們在零售上也展現出截然不同的策略。

初期，因為難以在短期內構建自商品物流體系，快手和抖音主要依托鏈接跳轉到電商平臺，來助力網紅、達人實現變現。直到今年，抖音在4月上線了多款以品牌為主的電商小程序，并準備在未來推出自己的開放購物平臺，其支持裂變分享和用戶帶貨功能的兩大特點，無疑是在為自建電商的道路上打下基礎；而快手則推出了快手小店以及麥田計劃。從兩者發(fā)展步伐來看，他們最終的目標都是打造自有電商生態(tài)閉環(huán)，而不僅僅局限于“中介”轉化的角色。

相反，B站則立場鮮明的攜手淘寶。用戶在B站內直接下單，訂單最終由淘系商家完成且不用外部跳轉。目前來看，B站的零售形式顯然更有利于商品的轉化變現。

視頻平臺做零售 內容成核心

淘寶直播負責人趙圓圓此前表示，內容端的變化是將是電商的發(fā)展方向。而三大視頻平臺涉足零售，他們各自產出的內容特點也將影響到所嘗試的品類和方向。

在抖音、快手等平臺主導的“內容+電商”的模式的探索前，“流量+電商”的模式已有嘗試但并未一帆風順。比如曾經推出零售端口“櫥窗”的微博，現在來看并未有相對應的電商成績，微博依然只是一個流量池。

當下幾個熱門的視頻平臺，抖音優(yōu)勢在于內容分享、快手人設性質極強、B站則建立種草群體，利用人群效擴散。但究根到底，內容電商的發(fā)展還是要依靠IP引導用戶完成購物轉化，用戶被視頻內容吸引從而刺激消費是內容電商的整個生態(tài)閉環(huán)。

目前，快手與抖音在打造內容IP上已經爐火純青，但其形成的流量也有各自鮮明的特點。如此前有淘系商家向記者表示，抖音流量大，但缺點是轉化低；快手轉化高，但問題則是切入美妝品類難。這也意味著，如何形成長期轉化、打造自有電商IP，將是抖音、快手兩大平臺未來重點運營方向。

而對B站來說，擁有近 1 億活躍用戶是其推出美妝小程序的底氣，但小程序要怎樣奠定其在美妝零售上的地位，是需要去思考和解決的問題。

電商零售平臺也做視頻內容“抖音們”做零售不簡單

實際上，以視頻為主要形式的社交媒體進入大眾視野至今，抖音、快手等短視頻平臺在電商領域的布局也越來越深入。但隨之而來的弊端則也慢慢顯示，如供貨商品單一，供貨渠道非自有，需與淘寶、京東等其他平臺共同合作開發(fā)。

另一方面，各大電商巨頭已經開始在視頻領域悄悄布局。2018年7月，蘇寧上線短視頻購物平臺“頭號買家”；2018年9月，淘寶推出了生活消費短視頻“鹿刻”APP；2019年，京東將抖音以小程序的方式接入京東商城。

不過，記者觀察發(fā)現，以上類似的視頻平臺目前并未在大眾中有普及。對抖音、快手、B站來說，其他視頻平臺的出現短時間內尚不能撼動他們的霸主地位。但值得一提的是，阿里旗下布局的淘寶直播及淘寶短視頻則迅速取得成效，助力淘系電商平臺獲得巨大流量。

對于這些視頻平臺來說，對電商的探索不僅是平臺商業(yè)化的探索，也是提升平臺作者對內容創(chuàng)作熱情的重要手段，但是“內容+電商”的未來發(fā)展還需要時間去檢驗。