文丨化妝品報記者 鐘錦

淘寶直播有多厲害？2018年淘寶直播月增速達350%；全年GMV破1000億；進店轉化率超65%；共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元；月收入達百萬級的主播數量上百。有多個消費者在淘寶直播間購物額達到千萬級，人均“剁手”2400元?；诖?，淘寶直播還喊出了“3年GMV破5000億”的口號。

近兩年，無論是已發展至幾十年的老品牌，還是剛剛萌芽的新興品牌，進入淘寶直播都成為它們實現線上高速增長的重要一步。

在如今淘寶直播的生態中，不僅頭部網紅帶貨“兇猛”，中腰部網紅也能日進斗金。但是這也并不代表，任何人都能成為“帶貨王”，究竟擁有什么特質的主播，更能帶貨？品牌選擇淘寶直播時應注意什么？《唯美電商評論》記者近日專訪了淘寶直播美妝負責人程林(花名“芷姑”)，嘗試解答品牌和商家如何實現在淘寶直播這一平臺上的成功。

△淘寶直播美妝負責人程林

人設、選品、供應鏈，擁有這些特質的KOL更帶貨

“粉絲數的多少與電商轉化率并不成正比，電商直播對主播銷售素質的要求更高，產業鏈條也更復雜。”實際上，淘寶直播帶貨涉及到平臺、主播、消費者、供應鏈、線上線下店鋪、直播機構等多個環節。程林告訴記者，透過目前已經在淘寶直播上成功的主播案例，也可以看出品牌和網紅們能否成功合作的一些特征。

首先，主播對自身角色定位清晰。

實際上，在網紅圈，紅人之間存在一定的鄙視鏈。

程林告訴記者：“不少網紅會認為，‘網紅’這個身份受到粉絲追捧，而直播賣貨則僅是一個‘銷售員’，這樣的角色轉換，是很多網紅所不能接受的，因此就算走上淘寶直播之路，也會因不接地氣，而不被消費者買單。”

原本依托微博為主要流量窗口的張沫凡在今年開始了淘寶直播。618活動期間，張沫凡在淘寶直播平臺上達成全網銷量第一，實現總銷售額超1500萬元?！皬埬矊ψ约憾ㄎ皇翘貏e清晰的，她覺得可以把一些好用的商品分享給大家，她的角色心態也是不一樣的。”程林說道，是否能成為主播的前提便是，對于角色心態的認知。

其次，產品和網紅人設、個性的匹配。

“一個網紅能夠將銷售額做到多高，選貨是核心關鍵?！睋塘纸榻B，2017年淘寶直播生態開始豐富、壯大。除薇婭以外，眾多網紅加入淘寶直播，但最后，僅有薇婭將直播銷量的規模做大。究其原因，便是在選貨的差別上。

號稱“淘寶直播一姐”的薇婭，淘寶粉絲600多萬，2018全年成交額27億。從選品思路來看，其選品邏輯近乎超市：大眾審美為主，通勤款，潮牌、個性化商品且件件有優惠，時時有促銷，量大品類多，性價比極高。

而張沫凡在淘寶直播所推廣的商品同樣呈現一定的規律。

記者發現，張沫凡在淘寶直播間售賣的商品均較為小眾，此外還會根據粉絲的需求或意見上新商品?！爸鞑ケ旧硎遣皇巧钜庖婎I袖者，也相應決定了粉絲會不會跟隨淘寶主播達成購買行為?！背塘终J為，主播所選擇的貨品，是否貼近受眾的消費意愿十分重要。

最后，供應鏈管理。 

所謂的供應鏈管理指的是網紅主播對于合作商品的選擇和管理?！霸谶@其中，主播背后的團隊起到決定性因素，若沒有好的團隊，主播很難將想要呈現的內容傳達給消費者。”

程林舉例表示，早前有位發展迅速的網紅主播小魚（化名），對自己的定位十分清晰，模特出身的她也備受粉絲喜愛，但由于其背后的團隊在招商選品環節較弱，在發展到一定程度的小魚便很難再繼續往上走。反觀薇婭及張沫凡則具備專業化的運營團隊。

品牌，商家 如何在淘寶直播上實現品效合一

毫無疑問，帶貨是淘寶直播最“簡單粗暴”的目標，但包括投放產出比的考核、品效的權衡依然是不少品牌和商家難解的問題。

程林表示，品牌傳播和帶貨實際上在淘寶直播上并不沖突。在品牌傳播方面，涉及事件性營銷時，淘寶直播會為品牌選用一批能夠為其造勢的主播或明星，實現品牌曝光。但一些注重ROI（投資回報率）的品牌，淘寶直播平臺會幫助它們銜接上帶貨型的主播，從而達到高轉化的目的。

事實上，在諸多帶貨型網紅已經在淘寶直播平臺上成熟發展的情況下，淘寶直播也在思考如何能夠讓一些新生品牌在平臺上以最低的成本獲得最大的傳播和銷售效果。

不久前的7月29日，淘寶直播已發布“啟明星計劃”。目前，已有超過100名明星入駐淘寶直播，包括李湘、王祖藍、伊能靜等明星藝人。

“明星之于網紅主播的優勢在于明星本身已經積累了一定的用戶群體。諸如主持人李湘開通直播賣珠寶，一場直播實現銷售額超1000萬。但實際上，大部分明星直播往往也只是熱鬧大于銷量轉化?！背塘终f道。

由于明星沒有網紅主播長期以來積累的直播技巧，在直播平臺上更多展示的是自身形象，而非商品賣點?！白屆餍侵v述產品細節時，并沒有網紅主播來的細致。因此明星直播更多帶來的是曝光效應。而真正的轉化上來看的話，還是KOL更高。”

而即便在主播層面，品牌對于合作網紅的選擇也有一些講究。

此前赫麗爾斯創始人桑賢超在接受記者采訪時即表示，在赫麗爾斯合作的400個主播中，既有像李佳琦這樣的頭部網紅，也有諸多中腰部網紅，他們在數量上的合理搭配才能實現品牌傳播和銷量的最大化收益。

誕生三年，淘寶直播打造出了一個集內容與銷售于一體的消費場景，也為諸多品牌和商家提供了新的發展思路。程林說，淘寶直播接下來還會有很多的品牌和商家扶持計劃，幫助他們開店并迅速適應直播新玩法。