文丨本報記者 張明

在化妝品行業，跨界已經被視為一種資源整合的手段，一種新銳的生活態度與審美方式的融合。先有“六神+RIO”“御泥坊+周黑鴨”“巴黎歐萊雅+喜茶”“菲詩小鋪+可樂”“夢妝+麥當勞”“阿芙+福臨門”，后有“珀萊雅+《國家地理》”“自然堂+楽楽茶”“稚優泉+小楊生煎”等跨界，各品牌為吸引年輕人，一不小心就跨了個界。

過去我們常講“隔行如隔山”，現在，因為跨界，化妝品行業與文化、餐飲、時裝等諸多行業都建立了聯系。無可否認，很多品牌都通過跨界，與其它品牌相互契合滲透，優勢互補，達到1+1>2的效果。

但是，我們也要正視一個問題，很多品牌的跨界，被部分消費者認為是“走偏了”。例如，一位消費者吐槽冷酸靈X小龍坎牙膏時表示，“用了這個牙膏，再堅強的牙齦也能上火吧，不知道出這個產品的意義在哪”另一位消費者吐槽小楊生煎與稚優泉的跨界時說道，“以后再也無法直視了，無論是敷在臉上的面膜還是涂在嘴上的唇釉，都感覺油乎乎的，so 惡心！”

可見，跨界也是一門技術活，很容易走入炒作的怪圈。

實際上，跨界營銷包含兩個層面：一是跨界，即跨越行業的界限；二是融合，即與其他品牌合作產生新的價值，為消費者或潛在消費者創造更多的品牌價值和消費體驗。跨界的價值關鍵在于足夠了解自身的消費者以及他們的需求，在不丟掉品牌特質的情況下加入新元素，在能找到的資源中提供價值。

為什么美加凈與大白兔的結合能成為頗受消費者認可的跨界營銷案例？一方面在于美加凈和大白兔在消費者心智和社會影響力層面有先天優勢，雙方基于調性相符能調動更大的社會注意力資源，以“四兩撥千斤”的方式讓跨界新品變成社會性事件；另一方面，在傳播后期美加凈也有意識引導消費者共同回憶國民級的經典故事和文化符號，傳遞品牌的價值觀。

對品牌而言，跨界營銷有幾點需要注意的東西：其一跨界營銷有嚴格的執行體系，合作雙方要找到品牌形象與定位契合度、共同受眾群的重合度，喜茶和杜蕾斯的跨界營銷就因為找錯了契合點，被消費者評價“這個廣告令人作嘔”，最后翻車了。

其二是跨界雙方的實力不能相差太大。如果實力相差太大，消費者可能只會記住實力強勢的一方，實力較弱勢的一方可能只能淪為陪襯。

其三是跨界營銷忌諱 “雷聲大雨點小”的炒作模式。很多品牌剛開始跨界時，聲勢弄的很大，后續卻缺乏持續性和系統性的內容建設，只能草草市場，反而損傷了品牌形象，被消費者抵觸。

更值得注意的是，任何跨界都只是一種營銷手段，會回到產品本身。品牌做再好的鋪墊，做再精美的包裝，如果提供的產品出問題了，整個營銷都會土崩瓦解，消費者也會對品牌失去信心。

做一次成功的跨界并不容易，它要求品牌打破固有思維，保持開放的心態，又要求品牌在開放的同時有所堅守。

當下，品牌做跨界營銷時，讓消費者認同其帶來的價值外延，是各品牌都需要攻克的難關。