文丨化妝品報記者 毛洪

在線導購平臺返利網日前發布的一組數據顯示，2019年1-8月，各大電商平臺“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%；95后成為“國潮”最大支持者，貢獻了超過25.8%的銷售額。

新消費群體的崛起、民族自信心的增強、中國品牌整體實力增強等多重因素，成為國貨崛起和國潮發展的助推器。各類社交媒體和電商平臺的助攻，使得大批新國貨找到了生存的土壤，也帶動了一大批老國貨的復興。新國產品牌在這輪新國潮的大勢下，似乎迎來了前所未的新機會。

那么，新國貨到底應該怎么玩，才能踏上“國潮”這趟列車？第53屆中國（廣州）國際美博會期間舉辦的2019CIBE國潮品牌大會，或許能給出一些答案。

新國貨的產品商機

面對激烈的競爭和消費群體的變化，新國貨出擊，到底該選擇哪些產品或品類？

天貓美妝新銳負責人多趣介紹，在護膚品類中，面部精華、眼霜和防曬是機會品類，其中面部精華近兩年增速較高，但其滲透率只有30%左右。這就意味著精華品類還有很大的挖掘空間。同時，對于這一品類，目前主要被國際品牌壟斷，對于國產品牌來說，機會較大。

就彩妝品類而言，新國貨美妝可以從遮瑕、腮紅、眼影等品類進行切入。以眼影為例，據悉，眼影生產制造的流程非常成熟，創業品牌可以嘗試在眼影品類做深入的突破。

△天貓美妝新銳負責人多趣

同時，多趣表示，如果新國貨想做好天貓，一定要做好自己的一款最核心的單品，打一款自己的爆款，才能在競爭中取勝。

會上，常州偉博CEO李和偉則從底層邏輯對新國貨品牌做出了警示，近年來，“成分黨”“功效說”在化妝品界異常火爆，功效型產品也再次迎來紅利期，很多品牌趁機快速崛起，但產品品質卻參差不齊。

△常州偉博CEO李和偉

以凍干粉為例，據李和偉介紹，真正凍干類的產品，大部分在市場檢測時都含有蛋白類激素，而蛋白類激素可能會對消費者的健康產生影響。

在李和偉看來，作為中國制造、中國創造來說，最重要的一件事，就是保證消費者的健康。只有這樣，從底層邏輯來說，才真正有可能讓中國制造走向未來，形成國潮的新篇章。

會上，多位嘉賓提到了產品品質的重要性。WIS品牌運營總監吳超華說道，新國貨品牌不僅要潮，還要能夠長遠發展。移動互聯網流量端的爆發性非常大，但速度快的前提是必須得有好的產品，如果產品不好，高速增長必然會帶來負面評價。

玻兒品牌創始人孟憲光也談到，當下產品生產成本高、品類繁、淘汰快。品牌更需要專注產品開發，打造產品品質，不要一味跟風，“不同勝過更好”，國潮不是流行，而是長時間的發展。

△玻兒品牌創始人孟憲光

新國貨的渠道突圍

隨著渠道的多元化，新國貨想快速占領市場，到底該選擇哪些渠道？怎么去突圍？

WIS可以說是近年來從線上爆火起來的國產美妝。吳超華分享到，WIS的成功很大程度上得益于其全渠道戰略：好的產品+好的品牌+好的渠道滲透。“渠道滲透就是摸得著、買得到。京東、天貓、拼多多、唯品會、小紅書對于WIS來說是一個渠道、貨架，線上的渠道必須要有更多的地方，能夠讓消費者快速找到，這是我們的考核指標。”

吳超華表示，WIS的全渠道戰略，是指除了產品端、渠道端、媒體端以及平臺端，都要實現全渠道，而且對于公司的戰略和組織架構，也需要為此做準備，這才是真正的全渠道。

△WIS品牌運營總監吳超華

除了做渠道布局，如何給渠道賦能也是一件重要的事情。小米椒品牌主理郭亮在會上表示，品牌會幫助代理建立社群以及私域流量。在他看來，這是未來對于代理最大的價值，只有用戶在大家的手上，才不用擔心某一個品牌把你撤掉或者終止合作。

△MILLETPEPPER.小米椒品牌主理人郭亮

做渠道，還必須做好渠道間價格體系的控制。很多品牌在進行全渠道布局的時候，都會出現價格紊亂的現象，進而影響品牌的發展。“價格管控是作為品牌方需要非常堅持的一件事情，這也是我認為一個品牌想要長遠發展，必須堅持的一點。”

新國貨的營銷技巧

新國貨崛起，營銷方式也要隨著時代和消費者的變化而改變策略。如今，短視頻、內容營銷已經成為很多新品牌的主要營銷方式，但究竟該怎么玩，很多新品牌仍然很迷茫。

舉例來說，小紅書和抖音怎么玩？這里面又有哪些套路呢？

在會上，邀創運營總監黃偉建提出小紅書金字塔推廣模型。在金字塔模型中，明星的推廣比例占1%到2%，IP/名人占比2%-3%，KOL占比30%,KOC占比65%-67%。

黃偉健表示，明星自帶大流量與追隨者，可以打造聲量，具有最大的曝光。IP和名人熱度高，短期內的流量紅利多，具有強勁的短時間流量爆發力。KOL分為頭部KOL，腰部KOL和腿部KOL。小紅書上一般是以用戶創造內容的模型，尤其是以專業用戶內容的模型，產生高質量的內容，提升品牌和產品的話題、瀏覽和互動。“不管是小紅書或其它平臺，大家現在都在KOC的布局上花費了很大精力，KOC是流量貢獻者，可以進行二次裂變傳播，還可以為品牌背書。如何讓美妝的營銷廣告推廣更深入人心，需要KOC、素人幫帶動，KOC是目前重點打造的領域。”黃偉健建議。

△邀創科技公司運營總監黃偉健

黃偉健表示，在小紅書進行內容種草的時候要注意類型劃分、SEO和流量權重三方面。建議品牌方做內容種草時，要對自己本身的品類類型的定位進行明確的劃分。

抖音帶貨王于子蛟在此次國潮大會上，也分享了達人帶貨的秘訣。在他看來，帶貨達人銷售額的重要因素為“人物場”。

人包括直播間里的人，比如助理等，主要作用是在直播時制造緊張的氛圍，因為直播間消費是不理性消費；其次是合作的網紅以及直播間配合的人的影響力，因為直播主要是兌換誠信額度。

物主要是物與人的匹配度。于子蛟認為，在前期的時候，選擇什么樣的物非常關鍵。千萬不要人帶物，后期比如李佳琦可以人帶物，因為個人的光環足以帶動產品銷售。

△抖音帶貨王于子蛟

場分為所在平臺的場地和直播間粉絲流量場地。平臺場地就是抖音快手等自媒體平臺。對于直播間粉絲流量場地來說，流量最大化和流量補給至關重要。