在北京華熙國際中心的大樓里，記者見到了Bio-MESO肌活（以下簡稱“BM”）的品牌負責人溫喜明。在隨后兩個小時里，他向記者講述了一個主打成分的新銳品牌的成長路徑，以及他對產品、客群、流量、品牌的別樣思考。這些思路支撐著肌活從年初的不見經傳迅速成長為天貓月銷700萬元的黑馬。

△華熙生物頤寶肌活事業部總經理 溫喜明

說起BM，不得不提及它背后的龐然大物——華熙生物，作為全球知名的玻尿酸生產商，華熙生物擁有強大的研發實力和技術儲備，這也是BM敢于踏上成分黨品牌之路的底氣所在。依托華熙生物在生物科技上的積累，BM在產品打造中會有怎樣特立獨行的思路？

關注到消費者的每一個細節

成分黨到底代表著什么？

在BM誕生之前，華熙生物除了玻尿酸原料產業，還在醫美市場有著廣泛地布局，從填充劑到水光針，華熙生物的醫美產品在各大醫院和美容機構中占據著相當可觀的市場份額，而此前，溫喜明正是水光針項目操盤團隊的成員之一。

“從醫美走向護膚其實源于集團希望充分把握住C端消費者，這對集團未來長久的發展是具有戰略意義的。”但這種延展對于溫喜明來說是一個新的挑戰。

而護膚市場顯然是另一種局面，客群定位、切入品類、品牌理念、渠道布局和營銷新玩法等等都是需要重新梳理的內容。為了理清頭緒，BM從2017年開始籌備，到2018年3月正式立項，直至2018年6月才推出了首個系列八款產品，同年9月正式上線天貓旗艦店。

選擇走成分黨路線是需要勇氣的，站在風口上，各類護膚品牌都在這一領域酣戰，留給BM的機會到底在哪？

學藥理出身的溫喜明對成分黨有著獨特的理解，他發現在藥品領域，成分黨的出現要比護膚品領域更早。“在早期大家感冒發燒的時候，都會吃撲熱息痛，因為它含有一種能夠緩解發熱的成分，叫做對乙酰氨基酚。但其實感冒的時候并非只有發熱癥狀，通常還伴有咳嗽、流鼻涕，所以在撲熱息痛之后出現了感康、白加黑這類除了退燒，還兼顧止咳等相關功效的藥品，其實就是關注到了消費者在感冒期間的每一個細節。”

溫喜明和團隊一直在思考一個問題：成分黨到底代表著什么？從講故事到講成分，成分黨品牌的出現讓消費者理性護膚的觀念覺醒，但品牌扎堆做“原料桶”，蹭著明星成分的熱度，消費者反而更迷茫了，都在講成分，又該怎么選？顯然，品牌趨于同質化就會慢慢喪失競爭力。

BM希望真正從護膚和配方的角度為消費者提供更加科學的解決方案。

一瓶肌底液的自我修養！

蝦青素還原修護動力肌底液是BM首發的八款產品中的明星爆品，主打改善暗沉、提亮膚色。溫喜明表示，選擇肌底液作為切入品類是基于對市場的判斷：“在護膚品的水乳膏霜中，消費者能夠接受溢價的類別，一個是精華，一個是眼霜，而精華承載了消費者對于產品效果的更多期待，而在BM團隊的市場調研中，國產精華也是消費者接受度比較高的品類。”

可具體的產品開發方向仍然懸而未決。溫喜明并不希望肌活成為依賴單一成分的品牌，他希望從消費者使用感的角度獲得靈感，“消費者對護膚品的使用感評價可以分為兩個方面，其一是膚感，其二是吸收度，這兩項最直觀的評價決定了產品在使用階段的口碑，而這恰好切中了華熙生物的技術優勢。”

華熙生物的專利小分子玻尿酸是促滲的一把好手，實驗數據顯示，它能夠在24小時內達到接近80%的皮膚滲透率，其中有30%左右能夠到達真皮層。“所以我們就在想，能否將小分子玻尿酸作為一個促滲的載體，讓更多的有效成分能夠隨之深入肌底。”

這和溫喜明曾運作的水光針項目的概念極為相似，很多女孩認為護膚品很難吸收，而通過水光槍將美容針劑注射到真皮層恰恰是最直觀、充分、有效的吸收，但這一過程通常伴隨著痛苦，頻繁而疼痛的治療、漫長的修復期、苛刻的注意事項，這就是變美的代價。如果能通過日常護膚實現類似的效果，對于消費者來說絕對是一種解脫。

基于通過護膚品加強滲透吸收以達到水光效果的理念，BM的爆款肌底液就應運而生了，它的競爭力來源于研發的精神和內核。自家的核心促滲技術作為配方載體，再添加活性有效成分，讓發揮作用的成分順暢通達肌底，BM在技術加持下以促滲理念打造出的產品壁壘已經逐漸成型。

在定價方面，BM30毫升的肌底液均價最終鎖定在200元左右，這在主打成分的精華類產品中屬于中檔價位，作為一個新品牌，溫喜明還是希望在技術背書的基礎上強化性價比，與競品差異化。

BM的產品理念很清晰，不拘泥于明星成分，了解肌膚的需求，關注皮膚的感受，在細節中為消費者創造驚喜。

從零到一，流量是起點，但不是終點

謹慎且克制的爆品策略

在今年3.8天貓女王節的時候，BM在零點之后做了一場直播，在當天為BM帶來了近200萬的銷售額，這一下子就解決了BM在前期推廣上的難題，并且擁有了一定的銷量基礎。

除了淘寶直播，對小紅書、抖音等流量風口的投放也在同時進行著，但盡管帶來了可觀的效益，BM在投放上的打法仍然十分克制。“今年年初的時候BM月銷才幾十萬元，至今成長速度是很快，但很容易就遇到瓶頸，對流量和爆品還是太過依賴。”

流量的形勢越來越復雜了，而消費者注意力是非常不集中的。在這種環境下，對BM而言，成長速度太快也是很大的負擔，一旦流量出現問題，增長就會陷入停滯。因此在投放上，BM有著嚴格的風險評估和投資回報率要求。

“在相當一段時間內，BM推爆品的思路是不可能變的，極致爆品意味著產品有更廣泛的覆蓋，才有觸達更多消費者的機會，接下來要做的是把品牌的故事講給消費者聽，當她選擇復購的時候，就和品牌有了鏈接，而不是頻繁推出新的爆品，那樣沒有人會記住你是什么品牌。”溫喜明說道。

品牌塑造決定3到4年后我們是否還活著

砸錢買流量是否能夠長久持續下去仍然是個存疑的問題，BM從零到一的品牌建設核心在于如何積累更多對品牌有主動需求的人。“消費者的主要需求一直都存在，關鍵在于你的品牌是不是在他的考量范圍之內。”

一方面，要選擇效率更高的方式將品牌的故事和理念傳遞給消費者，這在溫喜明看來是需要理清邏輯才能去嘗試的事情：“BM作為一個新品牌，故事和底蘊比不了那些百年企業，但我們的優勢在于技術背書，怎么把這些講給她們聽才是關鍵。”

另一方面，溫喜明認為，對于品牌的呈現和塑造，線下市場的布局和積累是必然的。“如果只聚焦線上，品牌的理念、故事、代言人等內容并不是一個15秒的信息所能承載的，而線下市場不僅意味著產品體驗能更加有效地觸達，還意味著品牌擁有了柜臺、產品、BA的介紹等鮮活的推廣形式。”

對現階段的BM而言，在推廣行為上抓住市場趨勢，在產品開發中對消費者有交代，是塑造品牌不可或缺的兩個部分。

接下來，BM投放的重點將會從爆品的單點突破逐漸向品牌站到臺前轉移，同時在線下以快閃等形式的商業活動提升品牌聲量。BM要用自己的方式重新解讀成分護膚。