文丨化妝品報記者 范歡

說到齊齊哈爾，你第一時間想到的或許是扎龍濕地里的丹頂鶴、炭火上滋滋冒煙的烤肉。但如果論及當地的化妝品店，永青美妝絕對排得上名號。

在路邊隨便攔一輛的士，跟司機說去“永青”，一腳油門，保準能把你準確送達目的地。

作為一家成立于1998年，擁有二十年發展歷史的老牌化妝品連鎖，永青美妝已經成為齊齊哈爾的一張名片，這張名片的打造與其掌門人楊德芬不無關系。在黑龍江，美業人都會親切的稱呼楊德芬一聲“楊姨”，這不僅是尊敬，更是其在業內威望的體現。

在永青長達二十年的發展中，一直保持著在商圈開店、開大店，不買房子不開店的準則，自持店鋪避免了房租上漲、店面變動等不利因素，確保了永青穩步發展。

而近兩年，黑龍江整體經濟下滑，齊齊哈爾作為老工業區人口流失嚴重，永青美妝也同樣面臨著客流下滑、增長乏力的問題。在此不利情況下，永青開始了精簡SKU、降低庫存、提高效率，嘗試新模式等一系列變革。

△齊齊哈爾永青美妝總經理楊德芬

降庫存、減條碼，引進時尚品牌

與許多區域的市場狀況不同，由于永青在齊齊哈爾一家獨大，國產品牌進入齊齊哈爾，基本上首先考慮永青。盡管永青不缺品牌，但這也導致其店內國產護膚品牌過多，同質化現象比較嚴重。“經營20多年，品牌只要找到我們就接，條碼、庫存太多了，產品更新必須得做了。”

從2017年開始，永青在品類調整以及經營思路上做出改變，將調整品牌結構、條碼精減當作最重要的任務，開始大刀闊斧的調整，砍掉增長難的老品牌、客情品牌。經過調整后，永青的條碼由原來的超8400個，精減至目前的4600個，滯銷老品也撤去七八個品牌。“這兩年最大的成果就是精簡庫存，我覺得還可以繼續減，調整到3700個左右比較合理。”

在精減條碼、撤掉滯銷品的同時，永青也在引進時尚品和差異化產品，以吸引年輕客群。“我們也想改變門店在年輕人心中的形象，老店也要年輕化。”

從粗放到精細化，探索新的綜合店鋪模式

據了解，永青從2018年開始根據門店銷售額將門店劃分成A、B、C類店。不同層級的門店以不一樣的要求進行管理。目前永青有5家 A類店、6家 B類店、6家 C類店，并且在6家C類店中，又根據門店表現情況劃分了D類店。

楊德芬告訴記者，分類管理主要目的是在店長負責制方面做出一定的區分，以前不論大小店，店長的責任、待遇都一樣，不利于門店和個人的發展。自從門店劃分后，店長的責任有很大變化，員工的積極性顯著提升。

此外，楊德芬還將店鋪根據類型劃分為商圈店、 社區店、 大學店、 Mall店幾種類型。根據門店類型的不同，分類管理。“以前開門掙錢的時代已經結束了，顧客的消費意識逐步提高，每個門店的消費者群體也不一樣，需要做出差異化。”

在產品上，不同的門店貨品也有區分，例如，商圈店引進時尚小品類；校園店引進低價產品；社區店會引進一些家居品類。

除了在管理上下功夫，自去年開始，永青還在店鋪改造上投入更多精力。打造體驗區、新增咖啡區，以增強顧客對門店的新鮮感。

在日常的促銷活動中，永青一改以往滿送送紙巾、洗衣液等生活用品的方式，取而代之增加冰淇淋配合化妝品做活動。據楊德芬觀察，70%的顧客在贈送的產品中選擇了冰淇淋。“增加冰淇淋主要是顧客有這方面的需求，以前送洗衣液大家覺得沒有價值感。”不僅如此，咖啡區的設置，使顧客在門店停留的時間更長，有效提升了成交率。

銷售不能給體驗讓位，制定標準化輕體驗流程

在客流下滑的大環境下，體驗服務已經成為不少門店增強顧客粘性的舉措。永青在不影響銷售的前提下，制定了一套標準化的輕體驗流程。

首先，在體驗時長上，楊德芬將時間控制在20分鐘之內。在她看來，化妝品店不是專業的美容院，沒法做到美容院的專業性。此外，門店的BA除服務之外，主要承擔的是銷售任務，不能本末倒置。因此，在有限的20分鐘之內，體驗要做到精細化。“我們不是敷衍了事的體驗，哪怕是給顧客做15分鐘也要讓顧客滿意。”

楊德芬告訴記者，在做體驗之前，員工需明確告知顧客要做什么體驗，做多少時間，用到什么產品。“如果顧客需要做全臉體驗服務，主要就是專注清潔一項。”

此外，顧客的體驗時間、體驗產品由他們自由選擇，當他們需要引導的時候，門店BA則會根據顧客的皮膚狀況給她們做推薦。“以前我們沒有做到這么細，很容易出現顧客不滿意的問題，調整后顧客滿意度非常高。”

其次，細化售后服務。楊德芬告訴記者，顧客購買的護膚套盒可以寄存在門店，在門店享受服務，但是服務的時間、次數都有規定。“顧客在購買時，我們明確告訴她這套禮盒能夠免費體驗的次數。”

走過20年的市場變遷，永青已經開始主動放緩擴張的步伐，將目光聚焦于尋求門店的增長的內生動力，直面下一個20年的未知挑戰。