文丨化妝品報(bào)記者 毛洪

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，中國“美媽經(jīng)濟(jì)”泛產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到9.6萬億元，預(yù)計(jì)將于2020年突破10萬億元。

美媽經(jīng)濟(jì)不僅僅是狹隘的母嬰品類，還涵蓋美妝、教育、理財(cái)?shù)榷鄠€領(lǐng)域。目前，媽媽群體已經(jīng)成為家庭消費(fèi)決策主力，且孕期或者已孕的女性群體對皮膚護(hù)理的重視程度比95后更高。

但是，新一代媽媽的需求經(jīng)常被很多美業(yè)商家忽略。數(shù)據(jù)顯示，抖音母嬰人群以女性為主，占比為67.2%，年齡則以24-30歲的中青年為主，占比為41.3%。新一代媽媽群體的崛起，讓美妝、母嬰等行業(yè)迎來新的發(fā)展契機(jī)。

在9月6日由中國（廣州）國際美博會舉辦的“第二屆美妝母嬰產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展論壇”上，美共體發(fā)起人張兵武表示，在行業(yè)內(nèi)，任何新興渠道的發(fā)展都離不開媽媽群體的推動和支持，母嬰和化妝品的產(chǎn)業(yè)融合，在未來會有不可限量的空間,所以中國目前真正能夠驅(qū)動消費(fèi)的核心力量就是美媽經(jīng)濟(jì)。

媽媽網(wǎng)副總裁宋喵也認(rèn)為，新生代孕媽消費(fèi)力強(qiáng)，并逐漸成為化妝品行業(yè)消費(fèi)的中流砥柱。

那么，哪些美妝產(chǎn)品最受新一代媽媽群體的關(guān)注呢？

宋喵指出，“美媽”在備孕期和懷孕期需求類似，十分重視四個品類：妊娠紋防護(hù)、孕期口腔護(hù)理、乳房護(hù)理、防曬防斑。在產(chǎn)品方面，新生代孕媽一般不看重品牌，她們最看重產(chǎn)品的安全性，其次是口碑、性價(jià)比，而這也給專業(yè)品牌及非標(biāo)品彎道超車與營銷突圍的機(jī)會。同時，市場環(huán)境的極速變革也帶來了新的機(jī)遇。

智黑科技創(chuàng)始人、雙十一創(chuàng)始人林愛華在會上表示，新消費(fèi)品牌可以結(jié)合品類升級，創(chuàng)造符合生活需求的新品類，同時，也可以抓住細(xì)分機(jī)會，從常規(guī)品類中的細(xì)化需求。

那么，除了在產(chǎn)品上創(chuàng)新，美妝品牌又如何把握住龐大的母嬰人群？

林愛華表示，新的零售環(huán)境已經(jīng)從以往的產(chǎn)品、渠道驅(qū)動開始向消費(fèi)者驅(qū)動轉(zhuǎn)型，新品牌新零售的機(jī)會來自于幾個關(guān)鍵詞：品牌化、品質(zhì)化、顏值主義。

在渠道上，可以進(jìn)行渠道創(chuàng)新，充分利用新型社交電商和精準(zhǔn)人群的群體力量。新消費(fèi)品牌需要新的流量獲取的方式和新的流量組織方式，可以先從公域流量獲取種子用戶，從種子用戶獲取產(chǎn)品方向，再往私域流量導(dǎo)流并制造內(nèi)容，通過小紅書、媽媽網(wǎng)等平臺擴(kuò)散內(nèi)容，再反饋?zhàn)鲂庐a(chǎn)品，由此形成非常管用的閉環(huán)。

在營銷上，該領(lǐng)域還存在著非常大的可挖掘空間。有用咨詢創(chuàng)始人、中山大學(xué)MBA客座教授、新媒體專家陳翰遜表示，母嬰題材成為短視頻最后藍(lán)海之一，目前基于美妝內(nèi)容的短視頻賽道已經(jīng)非常擁擠。品牌可以通過媽媽喜歡的內(nèi)容吸粉，通過孕婦護(hù)膚的角度去切入。以抖音為例，在抖音，孕婦護(hù)膚的視頻數(shù)量不多，但是平均播放量非常高。

根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)，抖音母嬰類視頻播放量最高的是玩具類，平均播放量最高的是孕婦護(hù)膚類。

那么美媽最喜歡的抖音內(nèi)容是什么？第一是雞湯，其次是親子、美食。陳翰遜分析道，“之所以雞湯排名第一，主要還是因?yàn)槟贻p媽媽第一次懷孕的時候極度缺乏安全感，對于身體的變化手足無措，要找一些內(nèi)容去印證這些變化。這些內(nèi)容是剛需?！?/p>

陳翰遜表示，品牌需要根據(jù)抖音母嬰人群使用的貼紙、音樂等去打造母嬰人群喜歡的內(nèi)容，做視頻發(fā)布要基于用戶的習(xí)慣去做。據(jù)悉，抖音母嬰人群視頻偏好內(nèi)容關(guān)鍵詞為星座，在抖母嬰人群中使用貼紙數(shù)量最多的是花樣年華，其次是白娘子和鴨舌帽，而使用次數(shù)最多的音樂多傾向于一些較為感傷的音樂。

但想要入手美媽經(jīng)濟(jì)也并非易事，還需先成為專業(yè)的孕婦護(hù)膚達(dá)人。中山大學(xué)附屬三院皮膚科教授謝淑霞在會上表示，因?yàn)樵袐D與一般女性的皮膚有所不同，在推薦產(chǎn)品時，一定要了解清楚孕婦的皮膚特點(diǎn)以及注意事項(xiàng)。很多孕媽懷孕期間最大問題是蝴蝶斑、色素斑。同時，孕婦會有多汗多油的情況，她們需要加強(qiáng)清潔，同時也要注重皮膚保濕。

在進(jìn)行化妝品推薦的時候，除了提醒美媽根據(jù)皮膚類型選擇適合自己的產(chǎn)品外，還需提醒其盡量避免使用功效類的美妝品。

廣州市惠芳日化有限公司銷售副總潘文勇表示，做美妝可以突出成分、顏值、打折，但是對嬰童產(chǎn)品種草非常難，因?yàn)樵袐D和新生兒媽媽對知識的苛求超乎以往。

在這種環(huán)境下，廣州市惠芳日化的選擇是成為和消費(fèi)者一起學(xué)習(xí)成長的品牌，通過合作IP，利用它們繪本讀物的教育和媽媽互動，同時注重自家集團(tuán)不同品牌之間的互補(bǔ)性，不只是洗護(hù)品牌。