文丨化妝品報記者 李碩

2014年寶潔將碧浪洗衣凝珠產品引入中國。

2015年藍月亮首推泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊。

今年7月，立白洗衣精華液于倫敦發布。

近年來，以濃縮型衣液為先導的洗衣片、洗衣凝珠等新興洗滌品類，逐步走入消費者視野。這類濃縮型洗滌劑不但活性物含量高，去污力強，還減少了在包裝、存儲和陳列環節的成本，對于電商物流更友好，同時也可減少環境污染，實現節能減排。

潛力巨大，濃縮洗衣液“叫好不叫座”

據《中國洗滌用品工業“十三五”規劃》提出的目標，到2020年，國內濃縮液體洗滌劑占液體洗滌劑總量的比重要達到20%。然而，市場目標實現由不得政策制定者和廠家們的一廂情愿。歐睿咨詢發布的行業報告顯示，在法國、英國、美國等國家，洗衣液的濃縮化程度已超90%，但國內市場上縮洗衣液的份額遠不及此，市場空間成長潛力巨大。

近年來，濃縮型洗滌產品不溫不火的市場表現與其進入市場時間晚有關，但主要原因還是消費者對濃縮洗衣液的認知和消費習慣尚待培育。

記者走訪武漢多家大型超市發現，洗衣產品貨架仍然被傳統的洗衣粉和洗衣液占據，濃縮型洗衣液不但貨架占比少，而且可供顧客選擇的種類寥寥無幾。超市導購員向記者介紹，相對不易被分辨的濃縮型洗衣液，洗衣凝珠外觀新穎，使用方便，更受年輕顧客的歡迎。

目前，在天貓商城中，藍月亮機洗至尊 660g售價69元，立白精華洗衣液640克售價89.9元，碧浪洗衣凝珠雙盒售賣89.9元，約2.5元一顆。據某品牌代理商向記者表示，由于“濃縮概念”還處于市場培育階段，許多消費者會對濃縮型洗衣液的高定價望而卻步，目前這個品類的市場表現相對掙扎，但是從長遠來看，洗衣液濃縮化是大勢所趨。

在藍月亮的天貓旗艦店中，從月銷量來看，相對于傳統洗衣液，機洗至尊等濃縮型產品的銷量要差很多，處于“叫好不叫座”的狀態。據測算，機洗至尊套裝或單瓶售賣的合計月銷量維持在2000單左右，處于銷量排行列表后部。從買家反饋上看，雖然濃縮類產品的好評率極高，多數買家對產品品質和便捷的使用感都十分認可，但吐槽價格偏貴的也不再少數。立白天貓旗艦店里，雖然其新品洗衣精華液憑借其新穎賣點和接近半價的首發折扣收獲了兩千單以上的月銷量，但相比其他傳統產品線銷量也還遠遠沒跟上，反而立白一款洗衣凝珠在天貓上的市場反響極較好。

“從整體上看，國內濃縮型洗衣液定價上相對失敗，價格有些虛高，但這也符合大眾消費品進入市場的規律，畢竟一個新品的推廣需要為配贈、人力促銷留下操作空間。”洗滌行業資深從業者李某告訴記者，如果一個家庭每年會用20公斤的普通洗衣液，那么濃縮洗衣液大概只需要10公斤，這對節約資源和資源保護是十分有益的。

畢竟，對消費者而言，這是一個躍進與理性并進的時代，在人們眼中，一個產品貴可以，但要貴得有道理。這里指的“有道理”，一方面來自于消費者認知圖式的轉變，另一方面來自于是產品高品質的溢價。

許多品牌方洞察到了這一點，紛紛立足差異化并在產品附加值上發力。在原有產品線上，藍月亮去年推出了七色至尊系列，升級了產品的技術、美感度和使用感。立白最新推出的精華液嘗試將去漬、護衣、留香多重功效合為一體，試圖把生活用品升級成為生活方式，引導“洗衣”生活美學。

未來可期，濃縮洗衣液市場面臨多重考驗

“藍月亮在濃縮或超濃縮產品市場做得比較艱難，但作為先行者其在占領消費者對這個品類認知方面做得十分成功。”李某向記者透露，“盡管賺不到消費者的錢，但是得到了消費者對品牌理念的認可，這種先行者的魄力值得行業尊重。”

任何一個產業的轉型和升級，都少不了先行者們的陣痛。“推廣濃縮型洗衣液是藍月亮史上難度最大、跨度最大、工作量最大的一個項目，我們非常希望能做成。” 藍月亮總裁羅秋平曾對外表示。

根據《濃縮洗滌劑標志產品技術規范(衣料用液體洗滌劑)》的標準，含15%-20%活性物質的洗衣液即可稱為普通型，活性物質在25%-30%為濃縮型，30%以上可標示為“濃縮洗衣液標志”，45%以上可標示“濃縮+”標志。目前，市場上僅有藍月亮、立白、超能等六個品牌獲得了“濃縮+”洗液標志，有限的參與企業讓濃縮型產品在市場的推廣普及進展緩慢。

某業內人士認為，濃縮洗衣液在國內市場發展緩慢的主要原因是其配方技術難度和成本較高。例如，傳統洗滌劑中的陰離子表面活性劑和非離子表面活性劑因為溶解度低、容易凝膠等缺點很難滿足濃縮洗衣液的配方需求，因此，濃縮型洗衣液的研發和生產意味著更精進的配方和更前沿原料。

從市場角度看，洗衣液屬于快消品，消費者的品牌忠誠度低，性價比仍然是很多消費者選擇購買的主要因素，在價格方面濃縮型洗滌劑并不占優勢。攀升的購買成本可能使對價格敏感的消費者放棄購買，轉向低成本產品。進而，當消費者的“選擇集合”超過臨界點后，濃縮型洗滌劑的廠家就會面臨“質量溢價”的風險，即品牌方為提高質量支付的耗費，超過了高價格獲得的利潤。

相對于環保理念成熟的歐美國家而言，國內消費者的環保和可持續意識正處于革新和成長階段，但不可否認，在未來會有越來越多的國內消費者在購買日化用品時把“環境友好程度”作為權衡購買的重要因素，高效、多功能、節能和綠色環保，將成為國內洗滌劑產品發展的主要方向。

在一個市場還處于成長期時，品牌建設的關鍵在于搶占用戶心智，但在消費者認知水平的提高和消費習慣的轉變之前，品牌方需要沉得住氣，專注產品品質，圍繞“高品質”和“環保”概念搭建貫穿消費者從認知到購買，再到忠誠的全線鏈條，從而成功突圍，收獲品牌溢價。

十年之前，國內的洗滌市場還是洗衣粉和肥皂的天下，那時洗衣液市場占比不到3%。

幾年后，綠色革命和消費升級沖洗下的洗滌市場面貌如何，誰又能說的準呢？