文丨化妝品報記者 胡奇

1993年，寶潔旗下品牌SK-II首次將無紡布運用到面膜中，推動了面膜使用方式的革命，成為業界公認的貼片式面膜“鼻祖”。1998年，無紡布貼片式面膜被SK-II帶入中國市場，自此，一個品類的增長傳奇開始在中國這片美妝熱土上盡情演繹。

業界的老兵們或許還記得，2001年，可采推出了中國本土企業制造的第一片無紡布面膜，標志著國產貼片式面膜正式啟航。可采也與不久后入局面膜品類的玉蘭油、西藏紅花等品牌一同成為中國市場面膜概念的啟蒙者和推廣者。

但作為新興品類，當時面膜品類市場滲透率較低，在消費者眼中還是護膚品類延伸出的特殊護理產品，直到一個具有劃時代意義的面膜品牌出現。

“停下來，享受美麗。”這句深入人心的廣告語總能將人拉回那個蕩氣回腸的品類崛起年代，2003年，美即面膜橫空出世，開創單片銷售模式，用平價產品提升顧客購買頻率，培養中國消費者的面膜使用習慣，也重新定義了面膜品類的大眾快消屬性。

2009年，美即面膜以約15%的市場份額穩居國內面膜品牌之首。2010年，美即面膜成為國內面膜第一股。2012年，美即面膜登上巔峰，市場占有率高達26.4%，銷售額超過10億元。

可以說，美即開啟了中國市場面膜消費的新紀元，讓面膜品類的滲透率得以迅速提升，推動面膜市場容量逐年倍增。在此后的十多年里，經歷了市場規模攀升、新興品牌涌現、微商電商渠道崛起以及營銷方式變革的面膜產業也迎來了一次又一次的爆發式增長。

時勢造英雄，本土面膜中的“老前輩”卻在品類爆發期中漸漸掉了隊，可采隱退，美即易主，隨之而來的是膜法世家、御泥坊等淘品牌強勢崛起，俏十歲、黛萊美等微商品牌曇花一現，一葉子等國產面膜高舉高打，我的美麗日記、森田等品牌從中國臺灣邁向全國，麗得姿、美迪惠爾、SNP等韓系面膜集團軍正面襲來。

在中國市場，從來沒有哪個美妝品類像面膜這樣引人矚目，同時又硝煙彌漫。20多年來，中國面膜市場既見證了多個十億量級面膜品牌的誕生，也目睹了曾經的王者跌落神壇，更記錄著面膜品類從成長到成熟的過程所遭遇的那些震蕩。

2014年到2015年，本土面膜市場的首次地震爆發。2015年4月，央視新聞對微商面膜的亂象進行了曝光，由于門檻極低，渠道封閉，微商面膜長期以來魚龍混雜，價格混亂、違禁添加、安全問題頻發，本土面膜品類因此深陷信任危機，這也是面膜品類因野蠻生長所遭遇的第一次反噬。

在經歷整頓與洗牌之后，本土面膜市場逐漸回暖，更具知名度和信任背書的專業面膜品牌、頭部護膚企業的面膜產品線、日韓進口面膜品牌重回舞臺中心，但同時也醞釀著新的風暴。

第二次面膜市場的震蕩則源自產能過剩導致的出貨壓力和產品同質化的硬傷，一場品類價格戰徹底打響。99元3盒、4盒、5盒……面膜瘋狂打折的背后，本土面膜品牌的折扣不斷加碼，產品利潤被不斷攤薄，銷量卻逐年下滑，品類價值也被稀釋。失去了消費者的價值認同和渠道商的利潤保障，其結果是將本土品牌共同培育的繁榮市場拱手讓給了進口面膜，巴黎歐萊雅、蒂佳婷、肌司研、春雨、美迪惠爾成為面膜銷量榜單中的常客。

而更危險的是，不少消費者已經形成了本土面膜等于廉價低質的刻板印象，這意味著本土品牌若想要扭轉這種局面，將必須付出更大的認知刷新成本，無論是時間還是資金，都是一筆不小的投入。

值得慶幸的是，本土面膜制造企業的技術創新能力也在不斷增強，品牌價值塑造的過程永遠是產品品質先行，盡管這條“折”后重生的本土面膜復興之路或許會很漫長、很艱辛，但本土面膜制造企業已經在路上。