文丨化妝品報記者 李碩

千禧年到來前，熱愛香水的長發青年王曉東在加格達奇開了一間化妝品店。

二十年后，這家陪伴著小城的滄桑變遷的化妝品店，已然不只是傳統意義上的交易場所。如今，與擁有成本優勢的線上相比，許多頂著一片愁云的實體零售過得并不順心，但反復而瑣碎的日常生活的交集，賦予了這間實體店超越線上的溫情和不可替代的信賴感。

提供方便也是一種競爭力

“有客人在超市買了米、面、油，或是來了大件快遞，一次性帶不回家，就會習慣性地存放在儷美的店里”，王曉東把這種情況稱做一種“跑順腿”的親密感。畫個便妝、給手機充電、用下衛生間，儷美如同一名熱心的鄰家，盡可能地給顧客提供方便。“予人方便，也是予己方便，開店和做事做人一樣”，王曉東說到。

在加格達奇，事業單位職員是一個數量龐大的群體，他們朝九晚五，擁有平穩的生活和很強的時間觀念，為了不讓顧客在結賬時等太長時間，提升結算效率，王曉東在門店配置了兩臺收銀機器。

此外，每個店員都會清楚掌握貨品在后臺倉庫中的具體位置，這也讓店鋪的日常運轉變得流暢有序。在王曉東看來，經營化妝品店不能是一種冰冷的交易，而要在情感的雙向互動中運行的，與價格優勢相比，便利、體驗和專業性才是實體門店的核心競爭力。

以進口品為跳板轉型

作為黑龍江的飛地，加格達奇地處內蒙古版圖，但行政隸屬黑龍江大興安嶺地區管轄，經濟和社會環境的變遷下，近些年當地人口外流十分明顯。“20年前，這里有大約18萬常住人口，現在只有8萬左右。”王曉東說。如今，客流可能不如過去多，但隨著店內進口品占比的提升，客單價有了質的改變”，這樣的變化也讓王曉東十分欣慰。

開店之初，儷美就確定了不打折原則，“我們會給顧客提供積分兌換服務，與其被頻繁的促銷和價格戰牽涉精力，不如把實體門店的服務和體驗做地更細致。給顧客帶去類似商場專柜的體驗感。

2017年王曉東察覺到店內傳統品牌的市場競爭力出現了下滑，而雪花秀、蘭芝等進口品的價格也跟國產品逐漸接近，“比起國產品，如今進口化妝品禮盒成了更暢銷的節日禮品”，他還發現，很多30到50歲的顧客群體十分看重產品的質量、體驗與服務，不會主動要求打折，喜歡嘗試新事物的同時，消費也十分穩定。

于是，看準時機的王曉東很快便調整了門店的定位和貨品結構，著重在本地顧客更多的一家門店，成系列地引入了后、蘭蔻、嬌蘭等進口品，如今儷美店內進口品占比接近30%。“此外，我們的另一家門店與當地最大的鞋城毗鄰，作為鞋城入口之一，門店外門面寬7米，內門面寬14米，與商場互通，流量優勢明顯，外來顧客較多，因此，在這家店彩妝和快銷品等貨品的占比更高。”王曉東說到。

做香水的背后是熱愛

在小而緊密的人際關系網絡里，店鋪的名聲傳得很快，對于王曉東來說，熟人圈子能夠為他提供一種通用模式用來探討和思考重復出現的情況，進而使溝通和解決事情的效率更高，但人們對于新信息的獲取更多是從外部圈子獲取的。廣東、浙江、上海……王曉東在全國擁有豐富的渠道優勢，以香水為例，儷美囊括的產品在了200款以上，品類齊全，而且大部分香水都準備了開樣，使顧客的選擇更多，也更有抓手。

“與香水比香精屬于濃香型，持久留香在5至7天，價格也會貴15%至20%，而且每種香水的香料各異，背后的故事不同”，王曉東從17歲時就開始使用香水，到現在他還保留著訂閱時尚雜志的習慣。“在最一開始，我也意識到高價位的香水可能并不會被當地人接受，但是喜歡做就做起來了”，早在1999年王曉東就在店內售賣香水，這個選擇也更多是從個人興趣而非經營利潤出發的。

“人與人接觸的第一印象很重要，我覺得接觸的第一感覺就是氣味，在王曉東看來，香水具有一種連續性的時尚趨勢，是對人氣質的一種點綴，因此，選擇香水一定要看品牌文化和個人特質的切合度。”

對香水的熱愛與熟稔讓王曉東對選品和貨品搭配的把控更加精準，庫存保持相對良性。“在香水售賣上，對我們自己要專業，面對顧客更要專業”，王曉東會給店員做培訓，讓店員了解微妙的氣味差異背后的寓意，引導店員和顧客了解不同香水品牌價值和文化。

在加格達奇市場容量變小的情況下，王曉東表示自己可能不會再開新店，而會把精力放在提升服務質量上，在顧客需求的地方繼續改善，把市場上流行的高品質產品提供給顧客。