文丨化妝品報記者 毛洪

踏入美容美發行業后，扈春靜不斷的努力學習，兩年學成之后，2004年，扈春靜在當地鎮上開了一家美容美發店，生意和口碑都非常好。沉淀十年之后，2014年，為了實現連鎖夢，扈春靜從白城下面的鄉鎮來到白城市，并借助雅麗潔模式開啟了化妝品連鎖店鋪的經營模式，目前其店鋪數已發展到了4家，受近兩年市場環境的影響，扈春靜才放緩了開店的步伐。

在扈春靜看來，門店之間真正的競爭核心不在于價格，而在于門店固有的經營理念。在門店客流嚴重下滑的情況下，天美的選擇是從會員和服務兩個方向入手。

注重培訓，提升員工售賣能力和服務力

扈春靜認為，對于一家門店來說，人是最重要的的，員工的售賣技能和服務力是門店賴以生存的核心，如果員工沒有足夠的服務力和售賣技能，即使消費者進店，也不能給到其適合的搭配。

為了通過培訓提升店員的專業性以及售賣能力，2016-2017年，扈春靜專門請了培訓老師給員工做培訓。這兩年，天美每個月都會針對產品連帶銷售技巧、彩妝色彩搭配技巧等做一次的全員培訓，增加門店員工的專業性。

與此同時，天美還根據顧客的需求不斷進行服務力的升級。近兩年，修復性產品開始被消費者所關注，扈春靜也在店里增設了一些水光導入、小氣泡、注養等服務項目。據介紹，這類項目平均客單價均在1000元-2000元左右。

消費需求的快速更迭，讓扈春靜意識到，員工也要年輕化。所以，在人才的選擇上，天美更加傾向于選擇一些年輕人。扈春靜告訴記者，“我們招的采購就會選擇90或者85的，年紀大的我們不會去選擇，我們招的前店的員工， 90是最大的。”

以選品帶動會員日銷售，轉化率高達80%

除了培養人才，會員也是扈春靜關注的重點。據悉，目前天美會員銷售占比達80%。針對會員，天美每個月都有專屬的會員節，以此增加固定回店的人數。在會員節那天，顧客可以免費回店領禮品。在天美，每次活動的轉化率都能達到80%，銷量可以達到平常的兩倍。

扈春靜告訴記者，會員日之所以效果較好，在于在禮品的投入上比較大，且非常注重產品品質。據悉，會員日當天，天美會送一些性價比較高的女性家居產品，零售價在10元到20元。在她看來，“禮品送出去之后要讓消費者覺得很值，能喜歡，能夠產生專門為了領禮品而到店的沖動，現在的消費者都比較注重品質，不像過去的顧客純是占便宜。”

同時，天美也會給顧客贈送注養、水療、妝容設計的卡券，以此增加顧客的回店率。在扈春靜看來，天美目前針對不同會員的定制化服務做的還不夠細，需要不斷去完善。

從從鄉鎮到市區，扈春靜也從一線人員轉到了幕后。扈春靜認為，到什么樣的環境自然會做出什么樣的改變，不能總是抱著以前的思路和觀點去做現在的事情。“做消費者喜歡的事，賣消費者喜歡的貨，這就是化妝品實體零售店應該做的事。”

近年來護膚的增長困難，天美也轉向以品類的經營思路去做店，根據店鋪定位的不同去做不同的品類組合，比如她將有的店鋪的彩妝銷售占比提升至35%左右，與護膚持平。在扈春靜看來，化妝品這一塊，門店會更加關注年輕人對貨品和品類的需求，未來將提升彩妝和面膜在店里的占比。

為滿足當下年輕消費者的對進口品的需求，扈春靜開始引進奧爾濱、紐西之謎、格蘭瑪弗蘭、赫拉等進口品牌以及在線上賣得比較好的，諸如后、雪花秀等套盒。

對于天美而言，“人”是發展的核心要素，圍繞著人，天美也在適時做出改變。如扈春靜所言， 現在門店唯一能跟線上體現不一樣的地方，就是人與人之間的面對面的溝通與服務，而這也是實體店存在的一個優勢。如何利用好這種優勢，也是實體店需要思考的問題。