文丨化妝品報記者 文月

2017年雙11前夕，Guerlain嬌蘭悄悄地在天貓旗艦店上架了一款售價360萬元的限量款香水皇后的秘密。一瓶香水竟然可以賣這么貴？

原來這瓶香水除了調香更高級，瓶身堪比珠寶，融合了制表、珠寶及調香3種高級定制品工藝，瓶身含有神秘香氛石，超過14克拉鉆石，花費500小時打磨而成，可作胸針或者項鏈。

用金玉寶石來裝點瓶身，嬌蘭、CPB、迪奧、香奈兒都有嘗試，化妝品變珠寶、藝術品，身價漲了，功能也發生了變化。 

可見，一件化妝品除了瓶子里的內容物，外在包裝設計也隱藏著一番天地。好的包裝產品設計不僅給消費者帶來愉悅感，也是一種無聲的廣告，能夠賦予產品生命力，不需要人介紹，顧客已經能夠通過視覺了解產品信息，通過包裝設計就可以讓產品“自帶流量”，聰明的品牌們自然不會放過，但要做好并不容易。

設計成就格調

化妝品最初的形態多是香水、精油、香粉等，被儲存在玻璃瓶、陶瓷罐、金屬盒等容器中，在工業技術不發達、運輸困難的時代，這些材質本身就珍貴，因此無需太多裝飾就成為上流貴族們的珍寶。進入到20世紀后，隨著工業技術不斷發展，歐美國家美容工業越來越發達，化妝品瓶身開始加入各種精美的雕刻、裝飾元素。到了近代，隨著成本更低、可塑性更高的塑料包材出現，化妝品的包裝設計開始進入百花爭艷的時代，化妝品也從上流社會走入尋常百姓家。上述提到的被當作珠寶設計的化妝品雖精美但畢竟只有少數人消費得起，不過通過巧妙的設計，也可以讓產品看起來更高檔華麗。

走古典宮廷風的Whoo后以韓國宮廷“華服”為設計元素的瓶身、仿照鉆石切割面設計的CPB晶鉆系列、仿佛女王權杖的Christian Louboutin口紅、嬌蘭臻彩寶石唇膏鉆石殼等都成為經典。

除了營造奢華感，一些品牌會傾向于通過高冷的設計來突顯品牌的高端格調。

早在20世紀50年代，香奈兒5號香水問世時就以極簡的文字、硬朗的線條，征服了上流社會的貴婦。同類風格的還包括香奈兒護膚品、紀梵希護膚品系列。

相比其他迫切地想要通過標語或者裝飾來向消費者傳達信息的設計來說，這類設計反而像拒絕做此類溝通，因此也被稱為“性冷淡”風。

無論奢華風還是性冷淡風的設計，都是期望能夠以此突顯品牌的格調，拔高在消費者心中的形象。不過這一切還得建立在產品品質上，如果品質不過關，這樣的設計很可能適得其反，給人華而不實、忸怩做作之感。

都說包裝是產品最好的廣告，如果無法做到大品牌的高端化，那么用具有鮮明風格的設計來迎合部分消費者的審美趣味也能成就經典。

走古典公主風的安娜蘇，每一款產品都要用大量花朵、蝴蝶、蕾絲等雕刻元素，結合粉、紫、金等顏色，營造童話般的浪漫氛圍，十分受年輕女性消費者喜愛。

國貨品牌中堅持走古典中國風的美康粉黛，同樣在產品設計上將中國結、扇子、古典工筆畫等元素運用到極致，加上古典詩詞中演化出產品名稱，憑設計風格已經贏得了一批粉絲。

表白產品功效

相比這些需要消費者細細品味的設計，直接在包裝上突出產品的功效則是市面上大部分化妝品的設計風格，除了純文字的宣傳，一些產品會通過著重突出成分，像倩碧維C安瓶精華瓶身上寫著大大的“10%活的維C”，提醒消費者產品有抗氧化、美白功效。

為了避免文字的單調，一些品牌會通過圖案的設計來強調成分。佰草集瓶蓋部分采用團花圖騰，表達了品牌中草藥護理的產品理念。瓶身融入“蓮蓬”“荷花”等設計元素，突出品牌中國風韻以及自然美膚的訴求，也成為國貨品牌中的設計經典。

韓束高機能紅膠囊補水保濕彈潤爽膚水則直接模擬膠囊造型設計瓶身，表達產品“高機能”的特征。

創意改變生活

當圖文已經無法言盡產品所要傳遞的意思時，一些品牌選擇另辟蹊徑，通過一些打破常規的巧妙創意，讓消費者耳目一新。

Elizabeth Arden雅頓時空煥活膠囊精華液的軟膠囊設計就是其保持長盛不衰的一大功臣，小小的膠囊保證了產品的衛生、用量以及攜帶便捷。

把產品做得越來越小似乎成為近年來的一種趨勢，尤其是精華類產品，從美容院的安瓶得到靈感，將精華分成多個小瓶裝，并標注使用時間，這比大瓶裝提醒顧客需多少個月用完更容易被記住，也給使用過程帶來滿滿儀式感。

在物質生活逐漸豐富的今天，儀式感對于現代人來說是精神生活的一部分，當然要重視。化妝品品牌為了提升消費者使用過程的儀式感也都費盡心思。

給產品穿上漂亮的“衣服”還不夠，還要再配一件可以“變魔法”的道具。

SK-II大紅瓶面霜配備的逆磁小陀螺、CPB晶致眼霜搭配的鉆石切割白金棒，就是通過道具的輔助按摩來促進產品加倍吸收。彩妝產品也可以輕松做到，粉底液搭配一把小刷子等，如果配件好用，對消費者而言還有買櫝還珠的驚喜。

或者直接將產品做成“魔法棒”，倩碧滾珠眼霜、雪花秀滋晶雪膚美白修護眼霜、SK-II淡斑筆，產品直接與按摩儀器融合，涂抹產品就等于做了次按摩，一舉兩得，有人再想偷懶直接拿手抹也沒有辦法了。

一些產品憑借別致的設計不僅收獲了消費者的好感，而且直接成為產品的昵稱，YSL“小金條”口紅、歐萊雅“小鋼筆”唇釉、SK-II“小燈泡”精華、Christian Louboutin“蘿卜丁”口紅，都與其產品的外觀設計契合。

別樣設計表達“我不一樣”

在現代多元化審美文化下，越來越多的品牌嘗試用一些稀奇搞怪的設計來博取眼球。

比如Lady Gaga設計的Fame 香水，整個瓶身看起來像一直有著黑色身體、金色腦袋的甲殼蟲，另一名女歌手妮琪·米娜（Nicki Minaj）推出的Pink Friday香水，瓶身直接按照她的身體比例打造。盡管跟大眾主流審美相差較遠，這些小眾設計仍能吸引部分追求新奇的消費者。

隨著跨界潮流掀起，越來越多的品牌喜歡通過跨界短時間內推出一些“有故事”的產品來制造話題，自然堂跨界旺旺推出旺旺雪餅氣墊、美加凈跨界大白兔推出奶糖味唇膏、謎尚與周黑鴨合作推出周黑鴨系列彩妝等，用“回憶殺”拉近與年輕消費者距離。

作為時尚潮流的一部分，化妝品的設計是產品的重要元素，尤其在審美多元化、潮流更新迅速的今天，很少有設計可以滿足所有人的需求，不過這也給了品牌更多機會，在保證產品品質的前提下，憑借優秀的設計也可以在競爭激烈的市場中擠出一方天地。