文丨化妝品報記者 張明

7月25日，全球最大奢侈品集團LVMH發布2019上半年財報。財報顯示，LVMH銷售額同比大漲15%至251億歐元。

路透社分析師認為，LVMH業績的增長得益于中國在內的亞洲市場需求旺盛。期內，嬌蘭、馥蕾詩、紀梵希等品牌業績表現強勁，銷售額獲得顯著增長。同時在中國電商領域，所有品牌均實現大幅增長。這也得益于千禧一代帶來的中國業績增長。

據悉，市場對于LVMH在中國的好業績早有預測。LVMH在2019財年一季度的財報會議上就曾表示，集團銷售額增長16%，創下五年來新高，中國消費者已經連續多年帶來雙位數的銷售增長。

得益于上半年的亮眼成績，7月18日發布的彭博億萬富翁指數排行榜顯示，LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault今年以來財富大幅增加，以1076億美元凈資產，擠掉比爾·蓋茨排名第2。

有分析指出，LVMH在中國的銷售增長，得益于電商渠道，而其中天貓起到決定性作用。

自2015年7月，LVMH旗下首個品牌——Make Up Forever入駐天貓，此后，包括嬌蘭、馥蕾詩、泰格豪雅、真力時、酩悅軒尼詩等多個重要品牌相繼入駐，截至目前，LVMH一共在天貓開了近10家店，遠遠超過京東等其他平臺。

LVMH集團大中華區總裁吳越曾公開表示，“天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發展，已經吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。”

借助天貓等電商渠道，LVMH觸達了低線城市的年輕新客。

以旗下品牌嬌蘭為例，在一季度財報中，LVMH集團對嬌蘭的評價是“業績顯著增長”，而中國是增長最快的市場之一。

在中國駐扎20多年來，嬌蘭曾經歷過一陣迷茫期。傳統零售時代，奢侈品擴張業務和聲量的方式靠線下門店和廣告營銷，以往，嬌蘭建立品牌形象主要依托于線下辦展覽，收效平平。

嬌蘭中國區總經理周海茵在接受媒體采訪時表示，改變來自于上線天貓之后，嬌蘭通過天貓大數據洞察，找到了中國的新中產——所有擁有中產意識的年輕消費者，與以往的城市中產不同，這部分人群更年輕，也未必住在一線城市。如今嬌蘭天貓旗艦店中85%的生意來自新顧客，其中三四五線城市用戶占比約50%。

另一高端品牌紀梵希，自去年3月入駐天貓后，也不斷創下品牌記錄。去年上線天貓首日，漲粉就超過70萬。數據顯示，天貓的流量來自最少200個大小城市，不僅新客占比率極高，這些客流的平均年齡至少比線下要小5歲。

近年來，各大研究報告發現，中國低線城市的小鎮青年購買力崛起。隨著一二線城市房價高企，三四線城市的年輕群體需要背負的經濟壓力要小得多，有著更充裕的消費空間。而這部分人群，與天貓平臺當下快速增長的人群高度吻合。

公開資料顯示，今年天貓618期間，三至六線城市奢侈品的消費增速比一二線城市還要高出18%。奢侈品平臺Luxury Pavilion的奢品品牌參與數量翻倍，整體成交額和成交人數均超過1.3倍增長。其中，25歲以下的年輕用戶增長近50%，三線及以下城市用戶增長超55%。

抓住低線城市年輕人，就意味著抓住了市場機遇。業內人士指出，在“全球市場看中國、中國市場看天貓”的發展定律下，“放下身段”的國際奢侈品大牌或將迎來新的高速增長期。