文丨化妝品報(bào)記者 文月 毛洪
又是男星代言！9月16日，雅詩蘭黛正式官宣李現(xiàn)擔(dān)任雅詩蘭黛品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人。消息一出，圈粉無數(shù)。
近年來，男星代言美妝越演越烈， 似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)潮。這些年，為何美妝品牌們紛紛盯上了男明星？
同樣是男星代言，今年有何不同
近兩年來，隨著越來越多的新生代男性偶像的崛起，以及女性明星資源的飽和，美妝品牌紛紛投入男星代言。尤其是今年以來，各大化妝品品牌都如同競賽一般，扎堆邀請男星代言，如下圖：
不過與此前品牌更熱衷于流量數(shù)據(jù)不同，今年我們發(fā)現(xiàn)：
1、不管是老品牌還是新晉品牌，其男性代言人普遍年輕化，表格中24個品牌所選男星年齡在1995年之后的超過一半，且不乏00后代言人。
2、代言稱謂與以往統(tǒng)一的“XX品牌代言人”不同，如今，品牌代言，增加了品牌大使、首席官、探索官等多種稱謂。
3、代言產(chǎn)品越來越細(xì)分，如雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅等品牌針對某個品類、某個明星單品都會單獨(dú)簽約代言人。這與品牌的精細(xì)化發(fā)展息息相關(guān)，通過不同產(chǎn)品的代言人連接不同的消費(fèi)者群，以發(fā)揮最大代言效應(yīng)。不過另一方面也受近兩年來頻頻出現(xiàn)的代言人危機(jī)影響，因此通過多矩陣代言將此類風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
4、從代言人本身來看，除了年輕、帥氣、人氣高等基本條件之外，表格中的男星都有值得稱道的作品，對比此前僅有流量和顏值的流量明星，這些男星身上的專業(yè)才能才是更為突出的標(biāo)志。而且，在經(jīng)歷了多起流量明星造假事件曝光之后，無論是消費(fèi)者還是品牌方都對“流量”心存忌憚，因此，這些憑借專業(yè)才能脫穎而出的男性演員和歌手更能叫人信服。
男顏消費(fèi)趨勢下，代言人只是品牌虛構(gòu)的愛情戲碼
事實(shí)上，男星代言化妝品由來已久，1996年木村拓哉接拍佳麗寶（Kanebo）的唇膏廣告，開啟了男星代言口紅的先河，廣告中涂抹口紅的木村拓哉帶來了該款口紅兩個月賣掉300萬支的銷售神話。近兩年來，的確也有品牌借助代言人實(shí)現(xiàn)了一定的業(yè)績增長，但這并非品牌看重男星代言的全部。
在女性獨(dú)立意識和能力越來越強(qiáng)的現(xiàn)代社會，女性觀眾與男明星之間早已經(jīng)不是過去聽到對方談戀愛就要自殺的關(guān)系，而是聽說乖弟弟突然抽煙了、戀愛對象不是粉絲心中的CP，“對不起，姐姐要脫粉了。”過去，女性觀眾對男性明星是崇拜的、是放低自己抬高對方的，但在今天，這種關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
很多女生把手機(jī)里的圖像P成自己與男星的合影，“男朋友”可以有多個，還可以今天是李現(xiàn)，明天換成王一博，而這場“戀愛”更多的是通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。擁有了更多經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，女性可以不惜重金買與偶像相關(guān)的一切商品。
因此，美妝品牌選擇男星代言其實(shí)更能鎖定目標(biāo)客群。在誘惑因素越來越多的現(xiàn)代社會，愛情受到的挑戰(zhàn)也更多，因此一些年輕人會寄希望于虛擬世界來滿足愛情的幻想。美妝品牌們精準(zhǔn)鋪?zhàn)降较M(fèi)者的這種心理，直接將口紅色號等命名為“xx色”、“親親口紅”，加入更多戀愛戲碼，拉消費(fèi)者入戲。
不過既然建立在消費(fèi)基礎(chǔ)上，女性消費(fèi)者與品牌代言人的“戀愛”關(guān)系并不穩(wěn)定，前提是要能滿足其對于“男朋友”的幻想，一旦與理想有差就會脫粉，因此品牌同時簽約多位代言人，也能進(jìn)一步穩(wěn)固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
異性相吸，男性代言人更能與消費(fèi)者“玩”到一起
女星代言時代，化妝品品牌多以優(yōu)雅、純凈、柔美、時尚的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者，但隨著競爭加劇，過多類似形象已經(jīng)很難形成差異化優(yōu)勢，加上審美多元化發(fā)展，尤其是年輕一代消費(fèi)者，更容易被個性化、差異化的形象所吸引。對于許多已經(jīng)形成固定形象的品牌來說，借助與此前品牌形象完全不同的男星代言更能打破這種固有印象。
比如此次簽約李現(xiàn)的雅詩蘭黛，一直以來都保持著優(yōu)雅、高端的形象，然而牽手無論是所演角色還是個人形象都有些雅痞、硬朗氣質(zhì)的李現(xiàn)，反而能讓品牌更“接地氣”，賦予了品牌的活力，吸引更多新粉絲。
如今，在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的化妝品市場，消費(fèi)者需要的不再是一個高高在上的品牌，而是一個可以以各種方式互動、能夠“玩到一起”的品牌。除了一般的明星見面會等形式，一些品牌還會邀請代言人為顧客化妝、與素人同臺PK等，這對于大部分女性明星來說往往不容易擺脫偶像包袱，難以真正以玩樂的狀態(tài)與消費(fèi)者走到一起，而男性明星相對更能突破這類束縛。再者，化妝品品牌的消費(fèi)者群本身也多是女性，與男星互動的吸引力也更大，因此更有優(yōu)勢。
不過，即使男星代言還有諸多優(yōu)勢，但對于品牌來說，代言人的價值始終建立在品牌自身的產(chǎn)品力、品牌力基礎(chǔ)之上，沒有品牌可以通過一兩個代言人而變得強(qiáng)大。
而且隨著越來越多的品牌選擇男星代言，一線男星的資源越來越集中，難免會出現(xiàn)同一位男星代言多個競品的局面，這必然會稀釋其代言價值，也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。加上代言人越來越年輕化，特別是一些高端品牌，也讓人懷疑，其吸引的究竟是否是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，而品牌同時簽約多位代言人，無疑增加了推廣成本，也會給品牌原有顧客造成困擾。
因此品牌在選擇男星代言時還需謹(jǐn)慎，不能盲目跟風(fēng)，選擇與品牌調(diào)性相符的代言人，才能最大發(fā)揮代言效應(yīng)。