文丨化妝品報(bào)記者 范歡

近日，美國(guó)彩妝品牌露華濃以開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的形式，再度回歸中國(guó)市場(chǎng)。此前，露華濃海外旗艦店開(kāi)設(shè)，被視為是品牌正式回歸前的試水，而此次品牌天貓官方旗艦店的開(kāi)設(shè)，意味著露華濃的正式回歸。

《化妝品報(bào)》記者在露華濃官方旗艦店頁(yè)面看到，目前店鋪粉絲數(shù)達(dá)1.6萬(wàn)，上架產(chǎn)品較少，僅有唇妝、臉部的6款產(chǎn)品共計(jì)14個(gè)SKU，包括露華濃經(jīng)典黑管口紅、唇膏筆蠟筆口紅、定妝散粉、定妝粉餅、遮瑕筆等產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為69.9-119.9元。

具體來(lái)看，露華濃經(jīng)典黑管口紅19種色號(hào)，旗艦店上貨6個(gè)色號(hào)，色號(hào)#745##006#顯示已售罄；唇膏筆蠟筆口紅也僅有#001honey蜜糖豆沙色、#025sweet heart甜心櫻桃色兩色可選。而網(wǎng)紅單品露華濃24小時(shí)不脫妝粉底液還未上架。店鋪產(chǎn)品上新少，上新速度慢是消費(fèi)者共同關(guān)心的話題。對(duì)此，店鋪客服人員解釋稱：“因近期新開(kāi)店鋪，后續(xù)將陸續(xù)上架品牌的其他產(chǎn)品。”

水土不服，露華濃“兩進(jìn)兩出”

露華濃是美國(guó)知名的老牌彩妝品牌，創(chuàng)始于1932年，旗下產(chǎn)品不透明指甲油創(chuàng)新產(chǎn)品、口紅、粉底等都有較高知名度。1996年，露華濃進(jìn)入中國(guó)，中文譯名取自李白描寫(xiě)楊貴妃的《清平調(diào)詞》“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資美妝品牌之一，露華濃并沒(méi)有搶占到“先機(jī)”優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意。露華濃財(cái)報(bào)顯示，2012年總凈銷售額為14.3億美元，其中亞洲區(qū)域凈銷售額同比增長(zhǎng)2.4%至2.39億美元，但中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)并沒(méi)有貢獻(xiàn)，僅占增長(zhǎng)總數(shù)的2%，甚至有幾個(gè)季度還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

不能緊跟迅速變化的市場(chǎng)，受品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場(chǎng)定位不清等原因，露華濃在2013年底宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。露華濃公司發(fā)言人Elise Garofalo表示：“我們整體權(quán)衡了一下在中國(guó)市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動(dòng)所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)才是最為明智的選擇。”

但露華濃并未選擇永遠(yuǎn)離開(kāi)，2016年6月，露華濃集團(tuán)借由收購(gòu)伊麗莎白·雅頓，再度布局中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年9月，“Revlon海外旗艦店”在天貓上線，露華濃品牌以線上電商渠道為開(kāi)端，重回中國(guó)消費(fèi)者視線中。

而在2019年4月下旬，露華濃海外旗艦店卻悄然停止運(yùn)營(yíng)，露華濃京東旗艦店也顯示地址已下線或過(guò)期。對(duì)于線上旗艦店暫停運(yùn)營(yíng)，露華濃官方未做任何聲明和回應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，露華濃保守，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，無(wú)法跟隨年輕消費(fèi)者的需求，無(wú)論從市場(chǎng)定位、推廣，還是價(jià)格體系等方面都有點(diǎn)水土不服。

上線天貓開(kāi)旗艦店，露華濃再度回歸

7月11日9點(diǎn)08分，露華濃官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，并由露華濃集團(tuán)旗下品牌伊麗莎白·雅頓的高管負(fù)責(zé)露華濃品牌的經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，露華濃進(jìn)駐天貓?jiān)诩瘓F(tuán)財(cái)報(bào)中早有預(yù)示。近年來(lái)，露華濃業(yè)績(jī)下滑明顯，尚未走出持續(xù)虧損的泥沼。

2018年財(cái)報(bào)顯示，露華濃集團(tuán)2018年凈銷售額為25.65億美元，同比2017年的26.94億美元下降4.8%；2018年經(jīng)營(yíng)虧損為8520萬(wàn)美元，相比2017年的2380萬(wàn)美元明顯加劇。集團(tuán)四個(gè)部門(mén)中也只有伊麗莎白·雅頓部門(mén)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，露華濃部門(mén)、投資組合品牌部、香水運(yùn)營(yíng)部門(mén)的凈銷售額都在下滑。

2017年初，露華濃集團(tuán)宣布大規(guī)模重組，以品牌為中心開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，集團(tuán)標(biāo)志性品牌伊麗莎白·雅頓通過(guò)發(fā)力線上渠道、啟用代言人、明星產(chǎn)品升級(jí)等一系列動(dòng)作后，在2017年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%。相比之下，露華濃表現(xiàn)平平。

露華濃集團(tuán)在其財(cái)報(bào)中進(jìn)一步表示，下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)會(huì)在電商。露華濃總裁兼CEO Debra Perelman在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)在電子商務(wù)、伊麗莎白·雅頓護(hù)膚品、中國(guó)市場(chǎng)以及旅游零售方面取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。化妝品在中國(guó)電商渠道的快速發(fā)展，已經(jīng)成為露華濃扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的重要契機(jī)，這也是其加大對(duì)電商平臺(tái)投入的重要原因。

事實(shí)上，露華濃集團(tuán)為提升業(yè)績(jī)做出了更多的嘗試，“集團(tuán)的戰(zhàn)略將專注于發(fā)展品牌，并加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者溝通途徑，確保消費(fèi)者能在線上線下多元渠道獲得我們的產(chǎn)品。”P(pán)erelman表示，露華濃集團(tuán)還將加快實(shí)施全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，重視電子商務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)據(jù)及分析領(lǐng)域的發(fā)展。

2018年6月，露華濃曾推出了內(nèi)部孵化的彩妝品牌Flesh，極簡(jiǎn)的包裝風(fēng)格與面向不同膚色女性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)突出了品牌定位的差異化。但目前尚未出現(xiàn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

盡管彩妝市場(chǎng)正當(dāng)紅，電商渠道助力，但是重新回歸中國(guó)市場(chǎng)的露華濃，因產(chǎn)品定位、更新速度等多方面在中國(guó)均處于滯后狀態(tài)，仍面臨產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化等諸多挑戰(zhàn)，能否創(chuàng)造“雅頓式”增長(zhǎng)還不得而知。