2018年，國內(nèi)洗護(hù)品類入局了一個新選手，即Triptych of Lune品牌，中文名為“三谷”，它依靠顏值在線上購物平臺成功“出圈”。
資料顯示，三谷品牌上線半年便躋身小紅書2018洗發(fā)水銷量排行Top1，在天貓《尋找發(fā)光體》大賽中，位列洗護(hù)品牌TOP1，此外，今年天貓618活動期，三谷的產(chǎn)品銷量在洗護(hù)品類中居于TOP3。天貓個護(hù)數(shù)據(jù)顯示，三谷旗艦店在天貓護(hù)發(fā)8月貢獻(xiàn)榜中，位于TOP4，超歐萊雅及聯(lián)合利華，此外，在8月單日天貓加購榜中，三谷產(chǎn)品拿下氨基酸洗發(fā)水的桂冠，銷量甚至超越寶潔。
對比其它洗護(hù)品牌，三谷在產(chǎn)品上的賣點突出，其一，包裝設(shè)計受消費者喜愛，該品牌在外觀包裝上采用討喜的馬卡龍色系，并加上流沙珠光特效，十分亮眼。其二，產(chǎn)品成分主打氨基酸概念，但對比其他氨基酸洗護(hù)具備極高的價格優(yōu)勢。比如，相較氨基酸洗護(hù)植觀251毫升109元的價格，三谷300毫升的產(chǎn)品僅售79元。其三，瞄準(zhǔn)香氛洗護(hù)，迎合年輕消費者對于生活質(zhì)感的提升需求。
三谷品牌成功通過其產(chǎn)品具象的色彩、味道及價格刺激消費者購買欲望。而實際上，多數(shù)消費者了解到三谷品牌始于小紅書、抖音等社交平臺。有觀點會認(rèn)為，該品牌的成長路徑與大多數(shù)線上品牌相同，即通過社交平臺種草營銷，擴(kuò)大品牌知名度，刺激消費購買。其實不然，三谷在進(jìn)行種草營銷、入駐天貓旗艦店前，還有一段更早的成長故事——微商起家。
記者在網(wǎng)頁上搜索“三谷”時，出現(xiàn)了大量相關(guān)“三谷招代理”的信息及廣告。曾在微信平臺上代理過三谷品牌的微商從業(yè)者小A告訴記者，在三谷入駐天貓前期，自己有過半年代理經(jīng)歷，在代理期間，也招募了大量的線上代理。
事實上，像小A這樣的微商從業(yè)者在代理三谷期間，自發(fā)地大量在朋友圈、微博等社交平臺發(fā)送品牌相關(guān)信息及賣點，無形間吸引眾多消費者關(guān)注?！拔覀冐?fù)責(zé)推廣營銷，當(dāng)時三谷品牌在微商渠道的銷量也比較可觀?！?/p>
但是，微商渠道沒有發(fā)展多久，三谷便開啟了渠道和品牌的轉(zhuǎn)型。小A告訴記者，2018年7月終止了與三谷品牌的合作，在他看來，品牌方在微商渠道達(dá)到一定銷售成績之后，便不需要微商對該品牌進(jìn)行推廣，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的電商平臺甚至線下，成為三谷更大的目標(biāo)。
放棄微商后，三谷轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書、抖音等社交平臺，讓“帶貨王”李佳琦，知名演員婁藝瀟為其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，名人效應(yīng)亦是明顯的，在該品牌的淘寶評價中，不少消費者直言，購買理由是李佳琦推薦。
而據(jù)記者了解，如今，三谷品牌已經(jīng)從線上攻入線下，進(jìn)駐CS渠道。與三谷品牌合作的某省線下代理商告訴《唯美電商評論》記者，選擇和三谷合作，看中的是品牌在線上具備了一定的聲量和消費群基礎(chǔ)。
毫無疑問，三谷確實短時間內(nèi)在洗護(hù)領(lǐng)域火起來了。不過，其背后的諸多爭議點或許將成為品牌走的更為長遠(yuǎn)的桎梏。
爭議點1：真假英國品牌？
官方資料顯示，三谷品牌1964年由植物學(xué)家兼生物學(xué)家Mr.Charlie Wright在英國創(chuàng)立，2017年進(jìn)入中國市場。
然而在三谷的主營銷陣地小紅書上，有網(wǎng)友扒出三谷品牌并非“是一個英國品牌”，有網(wǎng)友指出，該品牌是一個“土生土長”的國貨。據(jù)三谷天貓旗艦店產(chǎn)品信息顯示，三谷旗下產(chǎn)品確為中國生產(chǎn)。記者在國家藥監(jiān)局網(wǎng)站上了解到，三谷旗下產(chǎn)品由廈門蝶麗妃生物科技有限公司受托生產(chǎn)。
此外，宣稱誕生于英國的三谷品牌在英國本土并未設(shè)立官網(wǎng)，并且在Facebook、INSGRAM等國際社交平臺上均沒有官方賬號。另外，英國購物網(wǎng)站lookfantastic、beautybay以及superdrug均未發(fā)現(xiàn)三谷品牌的蹤影。值得一提的是，三谷官方微信公眾號所稱的創(chuàng)始人“植物學(xué)家兼生物學(xué)家”Mr. Charlie Wright在搜索平臺上也并沒有發(fā)現(xiàn)其“專家”的相關(guān)信息。其英國品牌的身份存疑。
爭議點2：設(shè)計涉嫌抄襲？
最讓三谷引以為豪的設(shè)計也是最令人詬病的一點。三谷產(chǎn)品外包裝被指抄襲于美國私人定制洗護(hù)品牌Function of Beauty，品牌原創(chuàng)精神受到質(zhì)疑。從外觀上看，三谷與Function of Beauty的瓶身形狀、產(chǎn)品色系可以說是近乎相同，區(qū)別僅在于產(chǎn)品瓶身上的白色英文字體。
△左為三谷產(chǎn)品 右為Function of Beauty
而針對以上受到爭議之處，記者嘗試與三谷品牌方進(jìn)行了聯(lián)系，但截至發(fā)稿時，尚未得到回應(yīng)。
雖然通過模仿知名品牌設(shè)計，制造品牌話題性，品牌更容易被消費者接受，但這種方法顯然不是一步好棋。品牌在未來發(fā)展的道路上，均會因為這些因素與消費者之間形成信任危機(jī)。而擺在三谷面前的，正是如何“洗白上岸”的問題。