文丨化妝品報記者 范歡

“公司從佳木斯搬到哈爾濱后，我感覺最大的不同是接觸到的品牌更好了、視野也更寬闊了。”1996年，哈爾濱新星源商貿有限公司（以下簡稱“新星源”）從佳木斯起家，由于地區和品牌的發展局限性，廖吉東趁著黑龍江省主要城市之間高鐵線路開通帶動了人口流動的契機，毅然跳出原有的舒適區，在嶄新的市場開始了“二次創業”之旅。如今，公司代理著珀萊雅（黑龍江全省，不含大慶、齊齊哈爾兩地），丸美、歐詩漫（佳木斯、牡丹江兩地）等品牌。

但是，更為廣闊的市場也意味著更為激烈的競爭，尤其在黑龍江省整體經濟下行、人口流失嚴重的大環境下，廖吉東又如何帶領團隊披荊斬棘、逆流而上？其個人對代理商的經營又有何獨到見解？

△哈爾濱新星源商貿有限公司總經理廖吉東

快速變化的市場 正逼迫代理商改變經營邏輯

“2005年至2009年前后，我們趕上了最好的時候。而現如今，投入產出不成正比，一個品牌動輒投入幾百萬上千萬。”廖吉東坦言，因市場環境變化，給代理商的經營帶來了不小的壓力。

在化妝品行業浸潤23年的廖吉東，自2017年便開始深刻感受到市場的快速變化，“線上對線下的沖擊是肉眼可見的，2017年左右，線上線下的市場比例還是四六分，現在線下線上已經是三七分了。”

廖吉東給《化妝品報》記者例舉了一個很直觀的例子，珀萊雅泡泡面膜在知名網紅達人李佳琦推薦之前，在倉庫基本是滯銷積壓狀態，經過李佳琦推薦后一下變成了爆品。泡泡面膜的風靡，使珀萊雅的面膜品類比去年同期增長了58%。“全國58%的增長是什么概念，泡泡面膜直接推動了品牌線下面膜的銷售。”

“十年前，消費者對線上不認可生怕買到假貨，而現在已經足夠熟悉消費環境。”在廖吉東看來，線上對實體的沖擊，使夾在品牌和渠道商中間的代理商生存空間更窄。“品牌、代理商、渠道商應是一個完整的食物鏈，規則的制定者最終掌握在品牌手中。”

廖吉東觀察到，代理商的利潤基本是固定的，即便是看到其經營品牌的銷售額在增長，但是利潤卻在下滑。“線下線上市場比是3:7，全國的代理商分線下30%的市場，品牌給代理商的資源越來越少，代理商沒得到好處，光培養了消費者。”

“沒有人可以評定一個市場的好壞，如果說十年前正好是一個紅利期，那么現在已經到了重新制定市場規則的時刻。”廖吉東強調。他認為，目前黑龍江化妝品市場出現了很多問題，代理商發揮主觀能動性的時候到了。

PK線上，實體店的競爭力是“體驗”

廖吉東認為，電商是時代的產物，這就好比十幾年前，蒂花之秀、飄影等民族日化品牌占據著大眾消費市場，而后被寶潔、聯合利華等等品牌終結。“原來兩家店相互廝殺，但現在競爭已經不屬于隔壁的老王或老張，競爭可能來自空中，那就是線上。”在此情形下，“體驗”成為實體與線上競爭的核心競爭力。“這就好比一杯咖啡你線上購買只能嘗出味道，但是線下體驗可以讓你聞、讓你知道整個制作流程。”

但是，什么是體驗？廖吉東認為，“體驗是一個概念，關鍵是如何在服務體驗上去細化，我們具體怎么去實施，怎么去賦能終端門店，怎么讓消費者留在店里體驗我們的產品，然后產生購買行為，怎樣實現成交。”

為了賦能終端門店，新星源嘗試了兩種做法，首先是為門店提供有價值的服務，提升門店的附加值。“我們有培訓老師過去幫助店家培訓、動銷，并具體策劃動銷方案。”

其次，優化現有的網點，減少一些城市邊緣的門店，同時增加年輕80后、90后的新開店鋪。“想要每家店都掙錢是很難的，規模化可以彌補空缺。”據悉，經過調整后，新星源擁有80家核心客戶，對其展開集中有針對性的服務。

代理商不是貿易商 公司要有基本的造血能力

“上有品牌，下有門店，代理商作為中間環節，利潤空間是相對固定的。前幾年，代理商的利潤還能保證在10個點左右，但現在，代理商能將利潤維持在5-8個點就很不錯了，稍有不慎便要虧本運營。”據廖吉東觀察，這種虧本運營的怪相在黑龍江似乎更為普遍。

究其原因，黑龍江經濟下行的大環境與人口嚴重流失的現狀或許是客觀因素，但廖吉東認為，打鐵還需自身硬，代理公司的運營狀況更多時候與老板本身的思路與能力不無關系。

近兩年，黑龍江不少日化行業的代理商，開始投身房地產、小額貸等領域，而受到經濟大環境的影響，諸如此類的投資項目極易夭折，這就導致了部分公司資金回籠不及時，最終走向崩盤的命運。

在廖吉東看來，一個公司要保住利潤，有基本的造血能力，才能得以健康發展。“一個公司倘若沒有利潤，拿什么養員工，更別提給門店提供服務，做出不一樣的調整。”他認為，“公司養員工還是員工養公司值得深思。這個月虧損不當回事，今年就虧損完了，明年接著虧損，到第三年公司就直接倒閉了。”

“代理商若要為長遠發展籌謀，就要掌握好自身的利潤點，回到代理商角色的本質，努力實現理性發展。”因此，新星源無論是在發貨還是動銷上都盡量滿足門店的需求，但當門店對回款提出更多的要求時,則有針對性地解決。“對于信譽好的客戶可一個月或一個季度結，效益和信譽都不好的客戶，公司會要求現款現貨。”

在當前的市場環境下，廖吉東對當地鄉鎮、縣城、地級市、省會城市之間的人口遷徙始終保持著高度的關注，在這一輪城鎮化的進程中，新星源也在不斷調整著公司的銷售目標與發展規劃。在他看來，化妝品仍是朝陽產業，只是“大蛋糕”不再是軟得誰都可以分得一杯羹，這塊蛋糕變得更硬，需要下更多功夫。