文丨化妝品報記者 甘露

日前，阿芙精油、河貍家創始人雕爺又發聲了：產品經理的春天來了！

“從前，很多的消費品公司，是以‘營銷’為核心驅動力，營銷部的老大往往話語權最重;另有些則是以‘渠道’為競爭力的，渠道老大的話沒人敢忽略。但從當下來看，產品經理正在成為‘銅鑼灣話事人’，能拍板決定的力度，空前提高，甚至決定一家公司的成敗與生死。”

在雕爺看來，在向來以營銷先行的化妝品公司里，產品經理的重要性被上升到一個前所未有的高度。

現實果真如此嗎？化妝品行業品牌戰略咨詢專家、品牌設計師八點老王認為，或許答案并沒那么絕對。首先得弄清楚，“產品經理”這個角色被賦予的職能。

八點老王告訴記者，從狹義上來看，因為產品僅是品牌的一部分，所以產品經理一般被許多公司劃歸為品牌部，負責產品開發、供應鏈管理。如果雕爺這里所說的“產品經理”指的是類似互聯網行業負責一個項目的“產品經理”，那么放之化妝品行業，產品經理就應該被賦予更多職能，比如產品外觀設計、概念打造、營銷推廣等一攬子跟品牌有關的活，但這種廣義上的產品經理，在當前的化妝品行業，絕大多數由CEO擔當。“與產品相關的一切，老板拍板說了算，國內化妝品公司無一例外，新創品牌中，這樣的角色也非老板莫屬。”

所以說，產品經理的春天真的來了嗎？實則不然。如果雕爺指的是廣義上的產品經理，那不論是十年前，還是未來十年，這個由老板兼任的角色擔當本就始終都站在公司運營的舞臺中心，從未被邊緣化，擁有絕對的話語權和決策權，而如果僅僅指負責產品開發的狹義上的產品經理，在營銷和渠道仍然十分重要的當下，產品經理的戰略重要性似乎被雕爺夸大了。

正如一位投行人士表示，現如今在上市企業中，為何化妝品企業僅寥寥數家的原因就在于，化妝品行業是一個以營銷占主導的行業，其核心競爭力遠不及IT行業、制造業等，行業的競爭格局也不是由技術變革驅動的，更多來自于營銷實力的PK。

以完美日記品牌為例，論產品質量，難道國內許多知名彩妝品牌就真的不如它嗎？就像雕爺所說，今天，獨特的產品本身才是1，營銷、渠道，或抖音投放、快手直播、小紅書種草、KOL推薦等等是后面錦上添花的0，沒有產品立得住的1，后面只能是個空洞還賠錢的零。

但在化妝品行業真正能被冠以“獨特”的產品，就連完美日記、HFP也不達標。在技術相對透明的化妝品產業，我們很難再遇到像洗衣液顛覆洗衣粉、無硅油洗發水顛覆含硅油洗發水這樣通過功能性的創新生產出的革命性產品。

八點老王以主打成分主義概念的品牌為例，都在談煙酰胺，那產品之間的本質區別僅僅指的是添加煙酰胺的比重，但核心成分卻都大致相同。

所以八點老王認為，完美日記的產品品質和高性價比不可否認是其品牌成功的基石，但它更勝在營銷與資本的助力。產品的差異性已不足以從根本上改變競爭局面，99%成功的化妝品品牌，都是好產品與好營銷的共同成就。

前段時間突然有一款叫ZAO的換臉APP刷屏朋友圈。這款產品的主要功能是把影視片段中明星的臉換成你的臉，讓你實現大片夢。實際上，在ZAO之前，就已經有廠商開發出了同類型的換臉APP。今年四月，一款名為“顏技”的APP上線了IOS版，它具有和ZAO相同的圖片換臉到視頻功能。不同的是，從產品本身技術上取得突破的它沒火起來，會營銷的ZAO，卻大火了一把。

這樣的案例與許多近年來被消費者熱捧的化妝品新品牌很相似。在當下的消費環境中，一個化妝品品牌的成功也不僅僅單指產品或營銷的成功，兩者相輔相成、并各自發揮著不可或缺的作用。但就化妝品而言，在做出好產品和好營銷的難度對比上，一定是后者難于前者。

八點老王還認為，只談產品也是片面的，在感性的化妝品行業，產品也好，營銷也罷，最終目的都是為了塑造一個好品牌，品牌文化、品牌概念才決定了產品長什么樣，該用什么匹配的方式去營銷。

只不過，過去的我們太忽略產品品質，所以當下都不得不向產品本質理性回歸，營銷投入增加的同時，產品研發投入也在不斷增加。

但客觀來講，化妝品行業仍然處于營銷先行的時代，遠談不上“產品為王”，在本土化妝品企業未來的很長一段時間里，產品經理也仍然由老板兼任，就像瑪麗黛佳的崔曉紅，誰也無法替代她去做產品決策，而狹義上的產品經理也永遠無法站在舞臺中心。