文丨化妝品報記者 張明

走過護膚品類的黃金十年，迎來彩妝、面膜品類的迭代升級之后，消費逐漸成熟且浮沉數年的洗護品類正在重新回到主舞臺，成為日化企業(yè)廝殺的“第二戰(zhàn)場”。2018年3月，丹姿集團重磅推出丹姿絲維麗高端洗護系列，正式進軍高端洗護領域。一年之后，在2019年5月的CBE美博會上，僅香氛洗護就出現了近50個新品牌。而在近日，寶潔宣布旗下品牌飄柔為CS渠道定制的高端香氛洗護品牌R系列“法式小香瓶”正式上線。不管是品牌方，還是終端市場，均對高端洗護充滿期待。

為深入洞察消費者需求，近日艾瑞咨詢發(fā)布《2019年中國香氛型洗發(fā)產品用戶洞察白皮書》（下文簡稱“白皮書”）。白皮書數據顯示，2018年，洗護發(fā)線上市場整體規(guī)模約為117.5億元，同比增長17.9%，與2017年相比増速有所放緩。洗護發(fā)品類中，洗發(fā)水依然是核心品類，2017及2018年間，在整體洗護發(fā)中的銷售份額均在46%以上。

而以“香氛”為賣點的洗發(fā)產品，線上銷售呈現較高的增長速度。2018年香氛洗發(fā)水銷售額同比增長26.7%，領跑線上洗護市場。這也意味著，香氛洗發(fā)有望成為新的增長點。

那么，消費者對香氛洗發(fā)產品有何訴求？哪些品牌又將脫穎而出？

香氛洗發(fā)市場呈現出哪些特點？

一切市場新現象都源于消費者需求。在洗護3.0階段，消費者對洗護產品的訴求已經不滿足于產品的基本功能，還需要獲得感官的愉悅。也因此，她們愿意為個性化及差異化的產品買單，香氛洗護恰好滿足了她們的訴求。

白皮書通過對廣州、鄭州、上海等城市樣本的深度走訪以及定點測試，發(fā)現大部分受訪者有較長期的用香習慣，25歲以上受訪者用香時間普遍在3年以上。

從年齡看，成熟女性往往應對不同的場景配備多種香型，青澀女生用香彰顯個性兼顧悅己悅人。隨著年齡的增長，用戶用香類型及需求更加豐富。對于這些用戶而言，個人風格匹配性及產品成分均為重要的選香要求。同時，有部分用戶表示會根據產品的使用場合來選擇產品的香型。

具體到香氛洗發(fā)產品，頭發(fā)留香、令心情愉悅是用戶使用香氛洗發(fā)水的重要原因。為了買到適合的產品，多數用戶會通過微信公眾號、小紅書測評、微博與抖音博主提前了解產品。

值得關注的是，受訪用戶對于香氛洗發(fā)產品，有著自己的評價維度。

一方面，高級感與持久度是用戶選購洗發(fā)水時最重點關注的方面，近6成受訪者認為，香氛洗發(fā)水理想的留香時間為12-24小時。另在高級感上，除成分高級外，用戶對高級香氛產品同款香味較為認可。不僅如此，她們認為有“高級感”香味能強化自身氣質，提升自身存在感與辨識度。

另一方面，層次感與香味獨特性、小眾性，也是一個重要的考量標準。調研發(fā)現，用戶基于調性變化與香型濃淡混合，形成層次感認知。且以特定環(huán)境與原料調制的小眾香，更符合小眾時代的個性用香訴求。

讀懂消費者的丹姿絲維麗

讀懂消費者，也就抓住了市場機遇。此次艾瑞咨詢前期通過深訪，了解受訪者對市面上多款香氛洗發(fā)產品的香味評價，選出7款香味類型有差異的香氛洗發(fā)水產品作為中心定點候選產品，再結合香氛洗發(fā)水線上市場的品牌結構，選定了5款產品作為中心定點測試的盲測產品，這些產品既包括本土知名品牌，也囊括飄柔、施華蔻兩大國際品牌。

最終結果顯示，丹姿絲維麗、施華蔻等產品在甜美的基礎上，更發(fā)展出自身高級的定位，并且獲得了消費者的認可與喜愛，先步觸及高級甜美的潮流趨勢，占據市場空白機會區(qū)。丹姿絲維麗也被評為香味最受消費者喜愛的香氛洗發(fā)水。

受訪者認為，與丹姿絲維麗香氛洗發(fā)乳最匹配的產品概念是“甜美而不失高級”以及“甜美而不失個性”，例如，在使用感受上，丹姿絲維麗不僅給人甜美可愛的感知，還給人一種“熱情奔放”的感受；在場景聯(lián)想上，丹姿絲維麗讓人聯(lián)想到北歐浪漫家居氛圍以及冬日溫暖的房間；在人物聯(lián)想上，丹姿絲維麗不僅讓人聯(lián)想到元氣少女、淑女、公主、女王、貴婦等鮮活的形象；在高級感認知上，丹姿絲維麗“令人聯(lián)想到社會成功人士”；在香味上，丹姿絲維麗被認為小眾獨特。

作為丹姿集團旗下歷史沉淀最深的品牌，丹姿憑借扎實的產品品質和打爆高端洗護市場的決心，針對“精致女性”匠心定制了丹姿絲維麗高端洗護系列。歷經567天的潛心研發(fā)，近千人次的親身試用，數十個配方優(yōu)化之后的丹姿絲維麗系列產品，在香味的獨特性、持續(xù)性、香型偏好上做到更加出眾，其“果漾甜香”和“雅致東方香”兩款香型，小眾獨特，甜美高級，滿足各年齡消費者的不同場景需求。

此外，針對都市女性經常燙染頭發(fā)，秀發(fā)變得毛躁、發(fā)絲受損等問題，丹姿絲維麗系列運用瑞士Re-vital頭發(fā)修護科技，特別添加高端護膚原料植物角鯊烷，不僅來源天然，而且能夠集中修護毛鱗片，在頭發(fā)表面形成保濕層，有效改善干枯毛躁，重現秀發(fā)健康光澤。

“香氛不僅是一種技術產品，更是一種文化產品，丹姿不斷強化科研創(chuàng)新的實力，去滿足消費者的個性化需求，通過對優(yōu)質產品的打磨和潛力品類的拓展，融入產品的升級，讓品牌始終充滿活力，賦予品牌更高的價值，以香氛傳達出一種精致美尚的生活態(tài)度。”丹姿絲維麗品牌負責人表示，接下來，丹姿會將香氛藝術與更多高科技成分融合，期待掀起下一個高端洗護的時尚風潮！

一個成熟但又快速增長的洗護市場，期待更多新生力量的加入。那些結合消費者需求、消費升級去改進，打造出符合時代特征，用心給消費者帶來驚喜的品牌，將大有可為。顯然，丹姿絲維麗做到了。