“轉眄流精，光潤玉顏。”曹植在《洛神賦》中用此句形容雙目靈光流轉，容顏煥發澤潤。雖不知被譽為“國貨之光”的護膚品牌潤百顏品牌名是否取自其中，但這光潤玉顏卻正是“潤一顏，潤百顏”的不二追求。

大多數消費者初次聽聞潤百顏多半是由于全網爆紅的故宮口紅系列，潤百顏也借此成為國潮美妝的優秀代表。但實際上，潤百顏并不只有故宮口紅，作為華熙生物旗下首個護膚品品牌，潤百顏近年來在線上博得了越來越龐大的聲量，在雙十一、618等線上購物節期間，潤百顏的明星單品次拋原液總能躋身精華類目前十。

入駐天貓、京東不到三年，不依賴國潮話題性，潤百顏憑什么成為國貨新銳？記者為此專訪了華熙生物潤百顏護膚品品牌總經理楊君，她對潤百顏成為電商黑馬會有怎樣的解讀？

從醫美衍生品到國貨之光

誕生于2012年的潤百顏最初其實是一個醫美品牌，也是玻尿酸原料巨頭華熙生物進軍下游醫美市場的開端。

楊君介紹到，潤百顏推出的第一款護膚產品同樣衍生自醫美，“最初我們推出的是一款微創修復面膜和不添加防腐劑的次拋原液，主要針對剛剛經歷醫美項目、皮膚又比較敏感的人群，它可以幫助面部肌膚快速恢復，并減少敏感等問題，雖然是護膚品，但面對的依然是醫美市場的客群。”

潤百顏真正走向大眾護膚市場則是在2016年之后，從開設微店起步，到2017年才正式上線天貓、京東等主流電商平臺，相較于早已在線上扎根的網紅品牌，潤百顏無疑慢了一大步。但用楊君的話來說：“雖然潤百顏起步較晚，但卻剛好趕上了國貨發力的好時機。”

對大眾市場的期待讓潤百顏不在局限于術后修復領域，依托華熙生物強大的生物技術背書，潤百顏的定位聚焦于生物科技護膚領域，此后推出的次拋原液一戰成名，成為潤百顏走紅最功不可沒的王牌產品。

這支標榜精純有效的次拋原液集聚了華熙生物諸多研發心血。“潤百顏的次拋原液采取了BFS無菌灌裝技術，一體成型，單支為一次的用量，不用添加防腐劑，也能避免因多次接觸空氣造成活性成分流失或污染物進入，保證每一支產品在使用時都是鮮活的，從而減輕皮膚的負擔。”楊君介紹道。

當然，在形態上的獨特性和差異化只是其一，眾多華熙生物自主研發的功效成分、技術路線、配方理念等也是支撐著潤百顏主打科技牌的重要因素。例如潤百顏的次拋原液就分為添加二裂酵母的緊致型、添加水楊酸的凈膚型等針對大眾不同痛點的產品。而這些有效成分則依托于獨家的蜂巢玻尿酸結構搭建起穩固的配方體系，大分子玻尿酸快速成膜，減少水分流失；小分子玻尿酸表層鎖水，細膩肌膚；而華熙生物的專利技術mini分子玻尿酸透皮吸收率可達69.5%，可以促進有效成分滲透，根源鎖水。

作為核心品類，潤百顏次拋原液在品牌中占比高達60%，但除此之外，潤百顏也陸續開發了水乳、面膜、噴霧、眼霜、隔離等產品，逐漸布局全品類，雖然SKU并不多，但都是用心打磨的精品。其中一款“肉肉”面膜上市不到兩個月，就賣出了20萬盒。其采用的進口膜布可以承載更多精華液，足以敷40分鐘，提亮效果非常顯著。

流水的流量池，鐵打的護城河

在醫美領域的積累對潤百顏來說是極佳的背書，彼時培養出的一批死忠粉依然是潤百顏護膚產品的忠實客群，但對大眾市場而言，依然是重新認知品牌的過程。而如何教育大眾消費者去感知品牌的溫度是所有新品牌所面臨的挑戰，潤百顏又有哪些有效舉措？

2017年是潤百顏社交營銷投放的元年，誰也不曾想到，范冰冰在小紅書的一篇如何敷面膜的筆記讓潤百顏在大眾消費者的認知中撕開了一道口子。楊君告訴記者：“這并不是我們的廣告行為，所以在整篇筆記中都沒有出現潤百顏三個字，她只是告訴大家在敷面膜之前她會使用這種特殊形態的產品，卻掀起了尋找潤百顏的風潮。”

2017年正值小紅書開始邀請明星入駐之時，范冰冰作為最早入駐的明星之一，她所帶來的品牌曝光流量非常大。在品牌聲量逐漸發酵之后，潤百顏開始在小紅書、微博、微信等平臺進行口碑營銷投放，并與三畝大叔等成分黨KOL合作推廣，還于今年開始嘗試淘寶直播。

潤百顏的營銷策略和時下當紅的電商品牌有著顯著的差異，楊君指出，潤百顏的投放策略背后有著既定的成本邏輯，例如嚴格的銷量和毛利考核要求，這就意味著每一個事業部負責人都要對于產品的營銷成本負責。

“我們希望在這個成本邏輯下，精準定位客群，進行高效的投放，給消費者更好的產品體驗，而不是依靠不斷推新品、高投入營銷來實現短期的爆發式增長。我們希望潤百顏的護膚品能以安全有效的品質帶來持續的增長爆發力。”楊君說道。

在這種理念下，潤百顏最關注的指標是用戶的復購，而復購必然來自消費者口碑。在2018年全年，潤百顏只上新了4款產品，每款新產品都要經歷嚴格的測試和調研，不遺余力地改善用戶體驗。在這一年，潤百顏的次拋原液從原來1毫升升級到1.5毫升，只是為了教育消費者脖子也是皮膚護理的一部分。

在產品開發思路上，潤百顏同樣關注著消費者的需求趨勢，2019年潤百顏著力打造的產品核心是水光肌，將包含水光概念的次拋、面膜、水乳霜、粉底液、隔離等一系列產品。而這個目標正是依據華熙生物最新的技術成果和消費者調研而來，目的是能夠給消費者全面的解決方案。

楊君始終認為，對優質流量池的跟進雖然重要，但產品力永遠是最根本的，聚焦核心用戶，追求消費者的自傳播，這才是品牌最穩定、最持久的流量護城河。

用文化擎起品牌價值的高度

與故宮博物院的合作是潤百顏成長歷程中意義深遠的一步，故宮看中的是華熙生物在科研領域先進的專利技術，以及對產品精益求精的鉆研。這次跨界合作也讓潤百顏又一次被大眾消費者所認知，其“國貨之光”的形象也正是由于這樣一個又一個有顏又有效的產品而深入人心。

“故宮口紅不只是彩妝，更是一種文化傳承，這場轟轟烈烈的文化傳播運動有力地提升了潤百顏的品牌價值，讓消費者開始認可品牌，而不僅僅是觸達產品。”楊君說道。

潤百顏在文化領域的嘗試不只局限在故宮，今年下半年潤百顏與知名涂鴉團隊“北京噴子”的藝術家合作，推出了三款PBC小罐噴，在瓶身上大膽創新，將“涂鴉”這種潮流文化和“回歸街頭”的口號分享給年輕的潮男潮女。

潤百顏為三款產品的獨特的功能創作了特有的形象。梵仙是一位極具北京地域特色的形象，背山控水的畫面盡顯產品補水保濕的特性；摩爾則是一位涂鴉師在城市間穿梭，修護城市的各個街角，展現舒敏的功能；夜靈貓是一只身穿粉色潮服的白貓，正在創作一幅時鐘主題的作品，主打夜間曬后修護。

從代表東方美學的故宮到彰顯小眾街頭文化的涂鴉，潤百顏在文化領域展現出極有魄力的開放態度，楊君認為，街舞、涂鴉、電競等不同的文化類型其實都開始弘揚民族精神，并在年輕群體中有著很強的認同感和影響力，為潤百顏賦予潮流文化的屬性，是增加品牌社交話題性，在年輕消費者中建立品牌形象的過程。

潤百顏從未將自己定位為一個線上品牌，楊君認為：“從投入轉化層面來說，線上可能更快一些，但未來的品牌塑造還是要回歸線下。在今年，我們啟動了一些城市的線下快閃店，并參加文創類的展會，在集中的時間點和地標性的位置去做品牌的曝光，為進軍線下市場打好基礎，覆蓋不同的消費習慣和場景就是潤百顏下一步要去探索的事情。”

潤百顏要在今年沖刺更大的銷售規模，沒有網紅品牌快速更新爆品的壓力，只堅持打磨品牌自身的文化韻味，它在自己獨特的戰略路徑上走得不急不緩。