文丨化妝品報記者 李碩

坐落在小興安嶺北麓的黑河素有“歐亞之窗”一稱，它與俄羅斯布拉戈維申斯克市隔江相望，是中國北方重要的邊境貿易中心，1982年國務院批準恢復黑河口岸為國家一類口岸。

“從黑河到俄羅斯十分方便，我們早上七點出發，下午三點就可以來”，麗娜化妝品總經理張永恒向記者說，“受特殊區位影響，黑河化妝品店基本上做不了歐美進口品，很多歐美品牌都會在俄羅斯布局工廠，這些產品相比國內價格優勢明顯。”記者了解到，一瓶國內售價300元的某品牌眼霜 ，在俄羅斯折合60元人民幣就可以買到，刨除稅費等成本要素，巨大的價格差額也同俄羅斯貨幣貶值不無關系。

三年前，受俄美關系緊張等因素影響，盧布大幅貶值，隨后來黑河購物的俄羅斯人明顯減少，而去對岸購物的國人卻在不斷增多。據張永恒介紹，以前俄羅斯友人在店內的消費占比能占到20%以上，但如今這個占比明顯縮減。此外，受于線上電商影響，黑河的消費者也正不斷分流，許多效益不理想的化妝品店經營者開始閉店或轉行。

一家不講價的化妝品店

“現在處于洗牌階段，在黑龍江經營化妝品店必須要具備一定抗風險能力、人脈資源和客情基礎”，張永恒對記者說。2005年單位改制后，張永恒開始和愛人攜手打理化妝品生意，憑借年輕的沖勁和扎實的學習能力，他很快摸清該如何在這座邊陲小城把店鋪生意做好，目前，張永恒在黑河布局了三家化妝品店，擁有珀萊雅、歐詩漫、丸美等國內一線品牌，麗娜成了本地化妝品店的龍頭品牌。

與大部分喜愛使用強沖擊力顏色的化妝品店不同，麗娜粉色和灰色的門頭配色顯得獨具一格，在張永恒看來，門店形象與陳列的設計，需要考慮到連帶銷售、整體視覺效果和客流動線等因素，但最重要的是讓顧客看起來舒服，并且與店鋪經營的定位吻合。

2009年麗娜迎來了成立后的最大轉折，張永恒提出了“不講價”原則。為了在定位上區別于商場和其他化妝品店，張永恒明確了自身的定位和目標消費群體，也讓麗娜成為黑河第一家不講價的化妝品店。也正是在那時起，張永恒借鑒了雅麗潔“名品低價”模式的經營思路，引進美寶蓮、泊美、Za等名品，并開始向顧客定期分發門店銷售宣傳冊，在推出一系列革新措施后，到2011年時，麗娜門店的坪效最高能達到6萬元.

當談到化妝品店應對客流下滑和線上沖擊的方法時，張永恒認為，縮減條碼是不愁客流的門店做的事情，但這一方式并不適用于人口不多的小城市。現階段，麗娜對貨品的調整更多的是從品牌精細化維度出發，而為了吸引顧客進店，麗娜新增了洗衣粉、洗衣液等日用雜貨類產品，“我們主要會選擇運輸成本高的大宗日化品和需要現場挑選的小物件，因為這類商品在線下的售賣相對線上是占據優勢的，我們控制好價格就能達到引流效果。”

動銷靈活 主推男士護膚

令人感到有些意外的是，在客流有限的黑河，麗娜的男士護膚取得了非常亮眼的成績。在一家位于商業街的麗娜店鋪內，男士護膚占據的三節陳列架格外惹眼，其男士專區貨品幾乎涵蓋了男士護膚的各個品類和價位區間的商品。

據了解，在黑河，事業單位、機關工作者和軍人的人口占比很高，每年張永恒都會去部隊組織新兵慰問活動，除了贈送禮品外，他還專門定制了7.5折的軍人會員卡，以借助精準定位的群體，拓展新增長點。

目前，麗娜系統內男士護膚品牌高夫和珀萊雅為主，在日常銷售中通常以洗面奶為突破口，推動連帶銷售。“目前，我們男士防曬和洗面奶的銷量都比較可觀，并且隨著品類細分，男士防曬品類還存在很大的發展空間”，張永恒介紹。

伴隨著人們生活和消費方式改變，黑河消費者對化妝品價格的敏感性增強，購買前會對比線上和線下的價格，因此，每逢節日時護膚套盒的銷量才會有所改觀。張永恒的銷售策略靈活，日常促銷會在廠家和代理商的政策的基礎上，結合門店的特殊情況具體安排，“我對利潤分解的比較多，在促銷上不能教條化，需要隨時求變，給顧客實惠的感覺更重要”。

十幾年來，可以說麗娜走的每一步或是模式變化，都是基于具體情景下的成本考量做出的決定。如今前店后院模式正盛，但張永恒在嘗試過后發現，在以熟客為主的黑河，做體驗或護理會增加運營成本，占用人力和時間，但在銷售收益的提升并不明顯。于是，決定專注零售的麗娜在2008年單獨拆分出了美容院，以滿足不同客群需求。