文丨化妝品報記者 胡奇

9月23日，由淘美妝商友會、日本貿易振興機構（Jetro）和淘寶全球購聯合主辦的首屆中日美妝高峰論壇在上海隆重舉行，近千位行業人士蒞臨現場，超過150個日本美妝品牌參與品牌洽談，12位中日美妝行業嘉賓進行了深入而專業的分享，內容覆蓋日本化妝品產業的市場特色、發展趨勢、技術創新，以及日本品牌如何進軍中國市場等話題，為中日化妝品產業的交流搭建了良好的平臺。

“在全球化妝品產業中，日本一直有著舉足輕重的地位，IPC數據顯示，2019年第一季度，日本對中國的化妝品出口總額達到了7.7億美元（約合人民幣54.8億元），超過法國和美國，位居首位。”淘美妝商友會會長簡偉慶表示：“本屆中日美妝高峰論壇是淘美妝商友會第一次舉辦以國家為維度的專業美妝論壇，之所以選擇日本，正是看到了日本化妝品在中國市場的增長趨勢，論壇旨在推動中日美妝行業共同發展，為國際美妝行業注入新的發展動力。”

△淘美妝商友會會長 簡偉慶

為什么日系品牌能深受中國消費者喜愛？日本化妝品市場呈現怎樣的特點？想要進軍中國的日系品牌又該如何選擇發展路徑？

日系美妝的黃金時代

自2016年起，日本進口化妝品在中國市場的增速逐年提升，日本化妝品工業聯合會國際部長神戶哲也指出：“目前日本化妝品市場規模位居全球第三，僅次于美國和中國，2016年至今，日本化妝品出口額逐年攀升，如今已達到進口額的兩倍，中國則是日本化妝品的最大出口市場，占比高達70%。而從其他渠道來看，無論是旅日游客還是跨境電商，中國消費者也都是最大的受眾群體。”

△日本化妝品工業聯合會國際部長 神戶哲也

日系品牌緣何受到中國消費者追捧？神戶哲也認為，這與日本化妝品功能強、品質高、安全放心、使用感好等特點息息相關。美麗修行CMO周穎的分享與之不謀而合，周穎指出，對美麗修行成分黨進行數據分析得出的美修指數表明，日系品牌在成分黨心中一直有著較高的評價，尤其是防曬、彩妝、乳霜、卸妝等品類，日系產品長久積筑下的品牌形象，對成分黨的消費決策有積極的影響。

而這種“日系=優質”的品牌形象也源于日本化妝品產業全球領先的研發實力。Saticine Medical代表取締役社長山﨑智士認為，在全球化妝品市場，能被消費者所選擇的只有No.1的產品，也只有No.1的產品能夠在市場中生存下來，而有效性和安全性兼容的研發技術，是制造No.1產品的必要條件。

說起中國市場中涌現出的NO.1級別的品牌，芙麗芳絲是值得被提及的一個，佳麗寶化妝品（中國）有限公司市場本部副本部長李文姬透露，就在今年8月，芙麗芳絲已成為天貓美妝日韓系大眾品牌的NO.1。

△佳麗寶化妝品（中國）有限公司市場本部副本部長 李文姬

一個傳統的日系敏感肌護膚品牌是如何在中國市場突圍的？

李文姬介紹到，芙麗芳絲的走紅源動力來自新溢價價值的創造力：“2005年到2015年，芙麗芳絲以近零刺激的功能訴求為賣點，但由于缺乏獨立價值觀，無法鏈接核心消費者，表現不溫不火。2015年后，芙麗芳絲以‘謝謝，敏感’為主題，通過藝術感的海報呈現、以及品牌代言人田馥甄和其他KOL的共同推廣傳播，抓住了消費者敏感的痛點，與他們產生情感共鳴，實現了品牌價值的升華。”

這一系列感性的價值傳播背后，是多個維度的努力和付出，它將敏感定義為對本質狀態的感知，而不是負面的性格特征，為敏感“洗白”十分貼合芙麗芳絲敏感肌護膚品牌的定位，這種在溢價價值上的創造力也讓芙麗芳絲擁有了更大的發展空間。

日系品牌進軍中國市場的實戰方法論

以芙麗芳絲、資生堂等為代表的日系品牌在中國市場風生水起，也為一大批有意向進軍中國市場的日系品牌樹立了榜樣，但全球競爭最激烈的中國美妝市場，日本品牌又該如何確定自己的發展路徑？

擁有數十個進口品牌線上孵化發展經驗的儀菲(上海)品牌管理有限公司對此極具發言權，其品牌BD總監衛彧浡指出，充分的市場調研、自我分析與前期準備，是品牌在華發展堅實的地基，這需要以消費者為核心，從品類、品牌、消費者三個維度挖掘潛在機會，找到品牌賦能的著力點。而當品牌進入中國市場后，則要以產品品質、價格體系、品牌形象、渠道洞察和創新能力為關鍵點，著力打造科學專利、明星推薦、超高顏值、高性價比、創新概念五大爆款潛質。

△儀菲(上海)品牌管理有限公司品牌BD總監 衛彧浡

衛彧浡還介紹了他更加認同的線上美妝品牌發展路徑，從分銷渠道和社交平臺啟動，積累一定聲量和銷量后開設官方旗艦店，樹立官方品牌形象及價格標桿，最后進入大的電商垂直平臺，在這個過程中需要把控渠道推進的節奏。

時至今日，進口品牌通過線上渠道進入中國市場已成為了常規操作，而天貓國際在進口零售電商中的市場份額已連續61個月排名第一。天貓國際亞洲招商總監趙戈表示，通過電商渠道運營的品牌需要把握住小鎮青年、Z世代、熟齡女性和有娃一族四大潛力消費人群，并需要把握住進階產品、個性化需求、科技賦能三個2019年行業的風口。

△天貓國際亞洲招商總監 趙戈

在這個前提下，天貓國際作為中國最大的跨境電商平臺，憑借日益完善的物流、倉儲、支付等跨境基礎設施，成為眾多進口美妝品牌的首選，并為入駐品牌提供站內外內容矩陣聯動全網種草，協助新商家在天貓國際起步。

阿里巴巴在零售模式上的創新很大程度上改變了品牌在電商渠道的發展策略，天貓商家策略部國際品牌招商負責人道器介紹：“對品牌而言，阿里巴巴并不是某一領域單獨的電商平臺，而是一個完整的生態體系，里面囊括了電商零售、數字文娛以及本地服務，而阿里巴巴的支付和金融解決方案、物流系統、廣告投放平臺和云計算則是整個生態的基礎設施，通過大數據互相驅動和賦能。”

△天貓商家策略部國際品牌招商負責人 道器

道器指出，阿里巴巴旗下電商、文娛、本地化服務等所有業務都有統一的身份識別體系，通過在此基礎上匯聚而成的用戶數據銀行，可以幫助品牌進行高效精準營銷，加速產品上市，降低上新風險，同時讓消費者以更低的物流費用獲得更好的消費體驗，更能夠打通線上線下的購物場景。

對品牌影響深遠，對商家亦是如此，淘寶全球購品牌及供應鏈負責人圖先表示，海淘的新機遇來自社會化分銷帶來的電商職能重構，海淘市場呈現出職能細分、社交化、年輕化、全球化的趨勢，淘寶全球購也會為商家提供流量矩陣、經營特使、售后專項保障等權益和支持，還推出了全球甄星計劃，優選全球潛力品牌，為商家提供高質量的分銷貨源。

△淘寶全球購品牌及供應鏈負責人 圖先

針對日系品牌進軍中國市場的風險規避問題，論壇也給出了應對方案。寶麗星股份有限公司副總經理張新昭分享到：“日系品牌進入中國市場一般分為立項期、籌備期和進入期三個階段，在立項期要確定品牌經營戰略，明確進入中國市場的目的和各個部門職能；在籌備期則要注重知識產權的保護和本土合作伙伴的選擇；進入期的關鍵在于商品定價、新品規劃、市場營銷策略以及中日市場的同步維護和管理。”

△寶麗星股份有限公司副總經理 張新昭

日本品牌如何在中國市場做好營銷推廣，波羅蜜集團聯合創始人許勝有著獨特的見解，他認為，日系品牌的生命周期很長，因此并沒有必要去做廣撒網式的廣告投放，而在集中投放的路徑中，B站是最具潛力的平臺。

△波羅蜜集團聯合創始人 許勝

“B站最核心的用戶是二次元用戶，所以日本商品在B站的接受度非常高，并且B站的MAU（月活躍用戶數）是隨著95后不斷成長的，用戶也主要分布在一二線沿海城市，有足夠的消費能力，在資源有限的情況下，重視B站，進行集中投放，是日本品牌做好KOL營銷的關鍵點。”許勝說道。