完美日記太快了！快到即便有著多年沉淀的彩妝品牌們，都被打的有些措手不及。

業內廣傳的消息是，完美日記的年銷售額已經超過30億元，而在上一輪融資過后，其品牌估值更高達10億美元。

完美日記成立于2014年，創始人黃錦峰為御泥坊前COO，品牌與朱正廷、劉承羽等明星合作，并推出KOL合作美妝產品。完美日記2019年4月聚劃算歡聚日三天銷售額突破8000萬，在天貓口紅、眼影、粉底液三大品類中銷量排名第一。

雖然發展迅猛，但完美日記仍然面臨有多種質疑聲。代表性的觀點如“完美日記只是像第一代淘品牌那樣遇上了流量風口”、亦或者“完美日記不能稱之為是一個品牌”。

完美日記的本質是 互聯網打法下的極致性價比

在不少媒體對完美日記的報道和解讀中，它的營銷投放策略都是必定探討的話題。

知名自媒體“增長黑盒Growthbox”通過數據解讀了完美日記在小紅書kol上的投放策略（8個月增長50倍，完美日記怎樣在撒錢？），木蘭姐品牌創始人、前名創優品全球品牌總監成金蘭則是總結了完美日記通過AI打造人設的方式實現對私域流量的運營。

北京某資本公司負責人王亮（化名）在早期曾與完美日記有過接洽，他對完美日記商業模式有一個概括性觀點——“站外引流，讓天貓成為品牌的收銀臺。”而其背后的核心要素有三點。

首先，完美日記收割了一波抖音、快手、小紅書等社交媒體的流量紅利。

王亮向記者表示，有一個現象是，完美日記的搜索頻次已經和品類的搜索頻次相當，比口紅稍低一些，但遠遠高于護膚和面膜。

其次，將天貓站外流量引入，完美日記又得到了平臺足夠多的扶持。

第三，完美日記銷售比較好的都是口紅，唇釉，眼影這類色彩極強的產品，它像是一個快時尚品牌，追求新鮮和上新速度。

誠然，流量的抓取和轉化是完美日記能夠成功的重要因素。然而不可忽視的一個事實是，完美日記確實做到了他們想要“極致性價比”，這是其能夠成為典型案例的根本。

記者向某工廠研發工程師了解到，完美日記的產品成本在其零售價中占比達到30%，相較于行業普遍10%-20%的比例高出不少，且這些產品還都是科絲美詩這樣的大廠出品。多位業內人士向記者表示目前的完美日記實際上是不盈利的，原因正是較高的成本以及龐大的營銷費用。

DREAMTIMES品牌副總經理司武俊認為“更好的產品和使用體驗才是完美日記能夠火到現在的原因，他將這種思路稱之為是經典的互聯網打法”——在更好的品質前提下虧錢搶市場，大量廣告投放、補貼、讓利使其他品牌難以招架。

事實上，這類似于外賣、打車平臺，共享單車在發展初期的補貼大戰，完美日記依靠這種玩法做到30億的體量，證明這種模式在美妝上的可行性。

品牌核心缺失，完美日記就是個賣貨的？

此前，有媒體報道稱，完美日記創始人的期望是打造“互聯網的新歐萊雅、雅詩蘭黛集團”，“打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon”。上思廣告中國區CEO楊正華則將現階段的完美日記稱之為是“一個值得注意的品牌，市場地位則還需要努力”。

完美日記想要走的更為長遠，首當其沖的問題便是解決品牌核心理念的塑造和傳播。赫麗爾斯品牌創始人桑賢超此前在接受記者采訪時便表示，不少互聯網美妝品牌還是銷售思維占據主導，品牌文化、訴求、理念上面的積累過于薄弱。

楊正華則從知名度和品牌忠誠度兩個維度來向記者闡述了完美日記當前面臨的形勢。

“就知名度來說，完美日記在新生代的年輕人里面是很高的。單單這個維度，它能夠稱之為是一個品牌。但就偏好度來說，完美日記沒有建立起深刻的偏好度，它有幾款不錯的產品，但還沒有忠誠的用戶群。品牌的消費群體是年輕人，而他們的特性是會不斷尋求新的東西，是一個很容易被搶奪走的群體，從這個角度來看，完美日記還有一段路要走?！?/p>

與瑪麗黛佳的對比能夠看得更為直觀。“瑪麗黛佳不需要單品上的爆款帶動人潮，它有自己一批忠誠消費者，兩個品牌的厚度方面存在于不同的地方?！?/p>

事實上，忠誠度不足的背后正是完美日記對于品牌理念表達上的缺失。完美日記一直以來的策略便是緊追潮流，不斷上新，但是卻沒有傳達給人群它是一個塑造潮流的品牌。這導致品牌需要花很多力氣去耕耘，不斷刺激消費者去購買，以產品來帶動品牌。某種意義上來講，完美日記所做的一切工作都是產品和導流。

不過，楊正華對于完美日記在未來的積累沉淀依然保持樂觀態度。

一方面，國內針對年輕群體的新興品牌都面臨忠誠度不高的問題，完美日記反而是這批品牌中做的比較優秀的代表；

另一方面，一個品牌的建設需要五年、十年，完美日記發展的時間尚短， 它有不錯的營銷手法，剩下要做的便是回歸品牌價值，挖掘更深的品牌主張，品牌理念， 清楚的品牌核心。比如，完美日記是對色彩的了解，還是有極強的藝術性。

上市或出售 完美日記在十字路口會走向哪里？

瘋狂還在上演，完美日記的背后還跟著一眾想要通過類似模式實現爆發的品牌擁簇。探討其發展前景，或許能夠給到行業一些啟發。

目前，完美日記已經獲得高瓴資本、紅杉中國、華人文化等多個資本公司的多輪投資，資本的介入始終是繞不開的一個話題。

有一業內人士向記者表示，完美日記的擴張，最終需要資本的支撐。它是通過吸引消費者來建立品牌的模式，因此需要不斷投入，需要有一個完整的資金計劃保護它不斷往前滾動。而衍生出的問題有如，資本公司會不會介入到完美日記的經營中去？投資方最終的退出又會引領完美日記走向哪里？

某互聯網品牌負責人認為，完美日記的階段性結果只有上市或者賣給其他美妝巨頭兩種。堅持自主運營、回購投資人股份對于不能盈利的完美日記來說不是件容易的事情。

出售給美妝集團的情形在不久前已有傳聞，完美日記與歐萊雅的接觸并沒有最終取得成果，有消息稱是雙方對品牌估值有巨大的差異。完美日記還需要做的是建立起品牌的忠誠度來提高溢價。

而另外一個方面，境外上市對當前的完美日記來說，看起來是一條理所當然的路線。

王亮向記者分析了完美日記上市的潛在可能。他告訴記者，投資機構可以分為美元基金和人民幣基金。人民幣基金會追求在A股上市，它對公司的盈利是有明確要求的，且出資人的基金期限會更短一些，一般要求3-5年就要退出，自然的就要求品牌在三五年內有盈利數據；而美元基金出資時間一般長達8-10年，且追求在境外上市，不看重盈利。

無論是高瓴資本的背景，還是完美日記當下僅有市場份額而不能盈利的現狀，都能夠說明一定的問題。

最近，完美日記比較大的一些動作還有未來三年開出600家線下體驗店，以及嘗試涉足護膚。也因此，有人揣測，這或許是在獲得一輪融資后，完美日記要開始講述的新的融資故事。