母嬰知名KOL湯圓媽媽

文丨化妝品報見習(xí)記者 肖紅

9月27日，由《化妝品財經(jīng)在線》主辦的“中國嬰童洗護論壇”在上海舉辦。母嬰知名KOL湯圓媽媽帶來主題演講《打動新生代父母的嬰童洗護產(chǎn)品共同點》。

作為一個垂直類目的自媒體人，湯圓媽媽對于消費端有著更為敏銳的洞察。在現(xiàn)場，她從消費群體、品牌營銷、產(chǎn)品特點三個方面深度分析了嬰童品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。

年輕父母的變化

與上一輩父母相比，以“85后”為代表的新生代爸媽已經(jīng)發(fā)生了諸多變化。

首先是通路的變化。在新手父母青睞的嬰童用品購買渠道中，內(nèi)容平臺占比最高，電商渠道位列第二，其次是母嬰垂類渠道。

隨著寶媽年齡層的年輕化，年輕父母的嬰童用品種草渠道和購買通路發(fā)生轉(zhuǎn)變，需求也更為全面化——學(xué)習(xí)育兒知識和“種草”寶寶用品缺一不可。“結(jié)合我自身經(jīng)歷看，我發(fā)現(xiàn)女性成為新手媽媽后，雖然她的家人還在她的身邊，但是可能她之前的閨蜜、好友、同事，甚至家人跟她之間沒有那么多密切的共同話題了。這個時候她需要去哪里去尋求更強的聯(lián)結(jié)呢？”湯圓媽媽介紹，“在一些母嬰垂類平臺，新手父母可以找到同類寶媽，在選品育兒方面有更多的共同話題。”湯圓媽媽表示，母嬰人群平均每月在內(nèi)容渠道花40小時，“刷內(nèi)容”遠超購物及母嬰垂類渠道。

其次是角色變化。垂類母嬰博主在年輕父母選擇和更迭更優(yōu)的母嬰產(chǎn)品過程中，擔任著重要的引導(dǎo)角色。據(jù)統(tǒng)計，有54.4%的消費者選擇從網(wǎng)絡(luò)紅人處獲取品牌信息。

隨著多類社交平臺的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌信息輸出的重要途徑?！爱a(chǎn)品后臺搜索率顯示，某產(chǎn)品有大量的內(nèi)容輸出時，這個產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞量就會相對應(yīng)的增長。”湯圓媽媽回憶自己從事母嬰博主后在輸出內(nèi)容時發(fā)生的變化，在形式上，從最初的較長篇幅的圖文結(jié)合來輸出內(nèi)容，到2020年短視頻開始取代大量圖文輸出；在內(nèi)容上，從過去只是單一介紹產(chǎn)品，到現(xiàn)在去探訪產(chǎn)品背后的公司、團隊，甚至是工廠。

再次是種草變化。母嬰博主隨著粉絲的養(yǎng)娃需求優(yōu)化內(nèi)容屬性，專業(yè)、親民、屬地化成為了突圍趨勢，并以人群細分、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，科學(xué)養(yǎng)娃四個環(huán)節(jié)構(gòu)建種草鏈路。

與以往相信諸多育兒偏方不同，以“85后”家長為代表的新生代父母更加注重科學(xué)詢證。湯圓媽媽介紹，隨著越來越多的育兒專家、皮膚科醫(yī)生、兒童醫(yī)生，以及有相對專業(yè)背景的嬰童KOL在互聯(lián)網(wǎng)平臺從事科普工作，科學(xué)種草、科學(xué)育兒已經(jīng)成為新手媽媽認知的重要趨勢?！耙郧笆艿郊议L抵觸和擔憂的嬰童防曬產(chǎn)品如今已經(jīng)受到市場歡迎了，”湯圓媽媽舉例道，“和以往擔心刺激皮膚不同，現(xiàn)在大家都知道如果過多的紫外線會曬傷孩子的皮膚，也知道要科學(xué)育兒、詢問育兒?！币虼?，湯圓媽媽在進行相應(yīng)的內(nèi)容推廣時更加注重了解了解產(chǎn)品在橫向和縱向領(lǐng)域是否具有代表性和說服力。

最后是品牌變化。隨著市場綜合因素的變化，品牌跟隨市場趨勢，深化品牌定位，打造品牌明星產(chǎn)品，推出更多的功能性產(chǎn)品。

湯圓媽媽以美國品牌evereden和國產(chǎn)品牌紅色小象為例。Evereden主打產(chǎn)品精細化，根據(jù)不同的年齡推出功能不同的嬰童產(chǎn)品；紅色小象不僅在洗護賽道獨樹一幟，更是開始布局嬰童彩妝，打開了新的市場?！拔医?jīng)常拿到產(chǎn)品之后不是給我的小孩用的，而是給我自己用的。比如寫著無淚配方的產(chǎn)品，我會自己去試到底會不會辣眼睛?！睖珗A媽媽介紹，“現(xiàn)在的小朋友其實比我們小時候，是完全不一樣的，品牌要去做更多的針對小朋友各個年齡階段可以接受的功能性產(chǎn)品。”

兒童洗護品牌全鏈路營銷分享

兒童洗護賽道一直以來都是“你方唱罷我登場”，不僅有經(jīng)典母嬰品牌品類破圈轉(zhuǎn)型，更有新晉嬰童洗護品牌突圍國內(nèi)市場。

湯圓媽媽介紹，海外嬰童品牌越來越受到新手爸媽的喜愛，如美國品牌Evereden、法國品牌Enfance、韓國品牌Milk baobab加拿大品牌Shoosha等均有強勢的競爭力。以美國品牌Evereden為例，平均客單價在100-200元，單元價格略高于市場平均的嬰童護膚品。其在產(chǎn)品研發(fā)上不僅有“常青藤媽媽“研發(fā)團隊加碼，并列出禁用成分表，首倡“Luxury+Science”的概念，并提倡“Celebrating everyday life”的理念，受到消費者喜愛。

此外，Evereden在品牌營銷上更有獨特的打法。這個2017年在美國成立的嬰童洗護品牌，2019年正式進駐中國，不到三年已在多平臺開設(shè)賬號，在小紅書邀請達人種草，并通過頭部、腰部母嬰KOL直播帶貨，增強品牌的聲量和曝光度。

除了異軍突起的海外嬰童品牌，經(jīng)典母嬰品牌有在品類上尋求突破創(chuàng)新。比如英式在2020年推出小奶泡沐浴慕斯，以及紅色小象新推出的兒童彩妝系列，均令市場耳目一新。此外，老牌嬰童洗護品牌依舊憑借自身優(yōu)勢在市場上保有競爭力，如青蛙王子完善的產(chǎn)品矩陣，以及松達的王牌功效性產(chǎn)品“屁屁油”，這些優(yōu)勢讓一些經(jīng)典母嬰品牌在激烈的市場競爭中仍頑強的與海外新銳品牌平分秋色。

“品牌在做推廣時，會找到在母嬰領(lǐng)域非常有權(quán)威性的一些賬號增加背書，比如老爸評測、年糕媽媽等垂類KOL?！睖珗A媽媽以合作品牌貝城為例，表示博主在選品時也會從包材、料體、香味、成分、功效以及目標消費者等因素綜合考慮是否與品牌進行合作。

嬰童洗護用品特點總結(jié)

目前，市場上的嬰童洗護用品層出不窮，湯圓媽媽將廣受市場青睞的嬰童洗護用品總結(jié)出四個特點，她認為，具備功效細分、成分安全、主流審美、達人推廣等特點的嬰童洗護在未來會更受年輕父母的歡迎。

其一，嬰童洗護用品追求功效細化。當下，嬰童洗護需求豐富多樣，不僅有身體洗護、頭發(fā)洗護等傳統(tǒng)傳統(tǒng)需求，而且有兒童彩妝、嬰童口腔護理等新的風(fēng)口。與國外相比，目前我國兒童漱口水品類出現(xiàn)短暫空白，但像美國高露潔旗下的一些品牌，還有日本獅王集團旗下的品牌，都已涉及這一品類。“其實不同地區(qū)的品牌有不同的特點，”湯圓媽媽介紹，“比如北美地區(qū)的品牌會比較重功效性，但產(chǎn)品略過刺激，日系品牌的相對溫和，而且在包裝上特別細心。”

其二，嬰童洗護用品注重成分安全。“新生代父母會用盡方法去查詢產(chǎn)品是否靠譜?！睖珗A媽媽表示，由于新生代父母認知水平普遍提升，信息傳播環(huán)境扁平化，除了KOL的背書之外，還有很多工具可以協(xié)助消費者查詢產(chǎn)品成分是否安全，“比如美妝洗護領(lǐng)域的美麗修行APP、杭州的丁香媽媽?！?/p>

其三，嬰童洗護用品在包材設(shè)計上注重主流審美。湯圓媽媽介紹，與過去嬰童產(chǎn)品普遍追求簡單固定的顏色、造型、IP不同，如今的嬰童由于成長環(huán)境不同而有了更加強烈的自我意識。“他們看過了太多的東西，所以當品牌在做一個聯(lián)名或者設(shè)計的時候，孩子們可以分辨好壞，表達喜惡?！?/p>

其四，嬰童洗護用品更加注重達人推廣。在信息多元化的當下，消費者不再僅僅滿足店鋪詳情頁里所呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息，而是更加好奇“不被大家所看到的”信息?！捌鋵崑寢寕儗τ诋a(chǎn)品背后的故事也特別感興趣?！睖珗A媽媽認為，品牌不應(yīng)只局限于簡單的產(chǎn)品柜臺陳列或者詳情陳述，而應(yīng)該利用達人或者第三方豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和消費者的認知?！氨热缈破债a(chǎn)品小實驗，讓消費者了解更多的相關(guān)知識?！?/p>

在演講最后，湯圓媽媽還強調(diào)品牌要從真正用戶的角度去設(shè)計產(chǎn)品?！霸谫徺I嬰童洗護用品的過程中，家長只是購買者，孩子才是真正的使用者。”在湯圓媽媽看來，品牌在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該從孩子的生理特點、心理特點以及嬰童天性上綜合考慮如何優(yōu)化產(chǎn)品的細節(jié)，讓產(chǎn)品更加符合用戶的喜好和習(xí)慣。