文丨化妝品報記者 吳若瑜

近年來，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利接近尾聲，電商行業(yè)的競爭進入了新的階段。原本“貓”“狗”的競爭格局，在拼多多崛起后發(fā)生改變，拼多多平臺注意到了被傳統(tǒng)電商忽略的下沉人群，通過低價好物搶占了低線市場，并迅速壯大。加之直播帶貨和私域流量的興起，以抖音、快手為主的內容平臺也迅速加入戰(zhàn)局，相比以往的“二選一”，現在的電商市場更加開放且多元。對于想要拓展渠道的商家，可選擇的機會更多。

那么，作為商家選擇渠道時該如何權衡？新興渠道“抖”“拼”“快”在成本、開店流程上又各有什么樣的不同？

簡化入駐流程 四步即可入駐開店

抖音、快手、拼多多三大平臺的開店入駐流程非常清晰，基本以填寫資質信息—平臺審核—銀行賬戶驗證—繳納保證金/資質類目費四步為準。查詢抖音官網，商家只需要提前準備好店鋪資質材料，了解所營類目需要的手續(xù)和金額，即可快速辦理。像快手官網還將服務窗口分為三類“貨主、主播、服務商”，方便商戶選擇適合自己的服務。

拼抖快三大平臺的入駐資質標準大致可分為三種：主體資質、品牌資質、招商類目及資質要求。主體資質需要提供營業(yè)執(zhí)照、銀行賬戶信息、個人身份驗證。通過主體資質認證后，若是店鋪類型非普通店鋪，還要進行品牌資質審核，即開設專賣店、專營店、旗艦店。廣州牙博士電子商務有限公司副總經理王永會說：“根據不同的門店類型，需要的資質也不同，我們以旗艦店入駐，要求提供的資質材料最多。如果是個人店（比如抖音小店）要求的資質就低一點。”

在抖音、快手平臺上提交相關資質材料時，需要注意部分經營類目有店鋪類型和類目經營證件（行業(yè)資質）的要求。例如，在抖音2021年8月19日更新的《個體工商戶/企業(yè)店鋪招商類目及資質要求一覽表》中，化妝品類的第一條規(guī)定就要求：“經營國產化妝品，需提供生產廠商的《化妝品生產許可證》。”

相比抖音和快手的嚴格管理，拼多多的入駐流程更為簡化，商戶若要申請“美容個護”類目的旗艦店，只需要提供管理人、法人身份證，以及企業(yè)三證（企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、組織機構代碼、稅務登記證），并提交商標注冊證、一級獨占授權書來通過品牌資質審核即可，并無過多程序。

0元即可開店 運營的錢都花到了哪里？

“抖快拼”的開店成本并不高，主要是保證金以及平臺的技術費用，對比三個平臺在美妝類目上的資費情況，抖音平臺入駐資費較為復雜，經營類目不同，其價格也有所差別。彩妝/香水/美妝工具/美容護膚個體基礎保證金為5000元，企業(yè)基礎保證金為10000元。而美容/個護儀器企業(yè)基礎保證金需要20000元，以上類目均有5%的技術服務費；快手平臺的入駐資費基本為10000元，還需扣除5%的服務費。

比較下來，拼多多平臺更為“優(yōu)惠”。商戶可以選擇0元入駐，不過在繳納店鋪保證金前，店鋪運營會受到一定限制，如無法新建推廣計劃或限制發(fā)布虛擬商品及其他需要額外保證金的商品。除此之外，“抖拼快”三家都設置了浮動保證金，即平臺根據商家近30日成交金額調整商家浮動保證金應繳金額。

雖然三家平臺設立的入駐門檻相差不多，但運營上的成本分布卻各有側重。

與傳統(tǒng)的流量推廣相區(qū)別，新興電商的發(fā)展需要精細化運營。已在抖音、快手分別開設品牌自播、達人直播的廣州市冰泉化妝品有限公司總經理程英奇告訴記者，冰泉初期運營抖音、快手，主要的成本投入是在店號布局、相應號的人設、產品、主播和推廣方法等方面，直至經營形成規(guī)模效應，成本才能穩(wěn)定下來。

王永會也表示，抖拼快這類電商的運營成本主要花費在用戶數（粉絲數）和流量的獲取上，不過由于平臺底層邏輯不同，在獲取流量的方式有所差別。“比如抖音強調重視內容，強調完播率，平臺流量也更偏向廣告屬性不強、產品品質有保證的視頻。這要求品牌方將更多精力放在對視頻或直播內容的把控上?！?/p>

一位運營多家拼多多店鋪的業(yè)內人士則表示，相比抖音運營初期在產品內容上的“砸錢”，在拼多多要運營好店鋪，贏得好口碑，需要長線投入。因為拼多多采用推薦邏輯，用戶在購買時通過比較價格和質量選擇商品，不受達人和播手的影響，消費更趨理性，更適宜品牌入駐和長期發(fā)展?！拔覀兘洜I的拼多多店鋪都以品牌切入，通過定期舉辦品牌日和活動大促，以優(yōu)惠實在的價格，來吸引消費者的持續(xù)關注?！?/p>

如程英奇所言，抖音是興趣導向，強調產品內容的好玩有趣；快手是關系導向，通過粉絲信任建立聯(lián)系；拼多多則以社交裂變來拓展流量。每個平臺的運營側重點不一樣，企業(yè)在選擇渠道入駐時，需要和平臺深度溝通，高效互動，才能借勢平臺的長期價值，實現與平臺的正向循環(huán)。