文丨化妝品報記者 張明

根據伽馬數據推算，2018年中國二次元用戶規模達3.7億，其中泛二次元用戶2.7億，核心二次元用戶1億人。不懂二次元，品牌未來真的有可能被95后消費者拋棄了。

二次元用戶是一群什么樣的人？他們近八成是95后的年輕群體，是消費者的主力軍，不滿足于追求產品的功能，更傾向于一種獨特的生活方式和自身喜好。她們也是被誤讀的的一群人，“我太難了”、“好喪啊”、“我不想掙扎了我要做一個佛系青年”……是其朋友圈日常用語，被這種佛系文化和喪文化影響深重，越來越多的95后在網絡被打上“喪文化”和“佛系青年”的標簽，讓人誤認為，大多數95后都有惰性和“得過且過”的消極心理，似乎只要達到60分及格線，就不會想著要去更進一步。

面對時代疑惑，國貨美妝品牌珀萊雅變革營銷新玩法，聚焦二次元95后圈層，打造了一波實力走心的二次元營銷主題活動#99分玩家#，在社交媒體群引發了強烈反響。這也是珀萊雅年輕化再升級的動作之一。

二次元職業故事短片，引發圈層熱議

不同于以往的#95后在想什么#選取高校大學生采訪，這一次珀萊雅聚焦一個特別的群體——二次元95后圈層，以視頻短片的形式，選擇了三位分別是畫師、聲優、coser的二次元圈層工作者，用鏡頭記錄下他們在工作中的最真實的狀態、困惑和感受，將主人公面對的工作難題躍然眼前，從中似乎可以看到我們身邊很多人乃至自己的影子。

鏡頭下，知名水彩插畫家鹿菏在創作時不滿足于“及格線”的剛剛好；人氣實力派女性聲優小連殺突破自我，演繹更多元化角色；國內著名coser血純茗雅Mia懷著對角色的熱愛，不斷挑戰新角色。他們都是在不斷突破自我的“99分玩家”，與珀萊雅想要傳達的發現精神不謀而合，引起90-95后年輕群體的共鳴。珀萊雅希望通過短片鼓勵當代年輕人不斷突破、發現更好的自己。

由于觸動人心，視頻短片一經播出，便撬動了第一波的自發傳播。為了更精準擴散到二次元95后圈層，珀萊雅輔以多形式的平臺聯動、意見領袖的助力，最大程度的滲透品牌精神。

一方面，珀萊雅在官方微信公眾號、抖音、小紅書等自媒體矩陣上線視頻后，還在微博端攜手多個二次元圈層的典型職業代表以及泛二次元圈層如動漫、視頻、游戲主播等KOL聯合發聲，轉發視頻短片，以“你不止是這樣”的品牌精神為傳播目標，向年輕人傳達勇于突破自我的發現精神，眾多網友紛紛互動轉發，引爆話題擴散高潮。

另一方面，珀萊雅還選擇了以二次元為主的視頻內容社區B站投放，作為國內最大的二次元用戶聚集地，B站具有高粘度、高活躍度的優勢，而且B站用戶中有82%是90與00后的年輕群體，相當于每4個Z世代中，就有一位在B站，而這次投放無疑是精準觸及到了二次元95后圈層人群。

不僅如此，珀萊雅還充分調動資源整合能力，邀請了舒達床墊、車托幫、銀泰百貨、顧家家居、有道卡搭、晨光、老板、齊家網、大地影院、古茗茶飲等10家行業TOP級的企業進行跨界聯動，不僅倡導了“要做就一定做的最好！不做60分產品”的企業信條，還加深了自身品牌在消費者心中的印象。

年輕化戰略更進一步

在年輕人的陣地，珀萊雅正在和年輕人玩在一起。事實上，從2016年下半年正式提出年輕化戰略之后，珀萊雅就不斷以自己的方式與年輕消費者溝通。單純以營銷而論，珀萊雅已經摒棄傳統的營銷方式，通過更加年輕化的營銷策略，與消費者互動。比如，今年年初珀萊雅就聯合國內知名平臺二更，選取全國8所高校大學生，用真實的鏡頭洞察《95后在想什么》。而此次上線#99分玩家#視頻短片，探索年輕人在“喪文化”和“佛系青年”的標簽下的真實狀態，珀萊雅的年輕化戰略再近一步。

在這次二次元主題活動中，珀萊雅鼓勵年輕人做“99分人生”，這是對“喪”、對“佛系”的一種反抗，是對60分及格狀態的不滿與自我突破。正如珀萊雅擁有98.2%好評率的“煙酰胺雪肌精華套裝”產品一樣，珀萊雅在給消費者高效安全的美白體驗上一直不斷探索，從未止步。

在這場與Z世代年輕群體的破“次元壁”活動里，珀萊雅將品牌“趁年輕，去發現”的探索精神進一步深入人心，是品牌年輕化道路上的又一次突出表現。更加年輕的珀萊雅，正在不斷創新中，走進年輕人。