9月27日，由化妝品財經在線主辦，中國百貨商業協會、化妝品報以及唯美工匠協辦的第七屆“中國化妝品百強連鎖會議”在上海金茂君悅大酒店召開。在中國化妝品專營店零售創新論壇上，有贊大時尚類目負責人甘藍帶來了《化妝品連鎖店的數字化突圍》的演講。

現場，甘藍通過市場趨勢、門店痛點、商家破局思路，幫助門店尋找新時代的增量邏輯。她表示，化妝品市場經過傳統零售階段、平臺電商階段、社交電商階段、內容電商階段，在步入到新零售時代時，對門店最重要的增量就是數字化。

零售數字化，已成市場趨勢

“真正的新零售時代是線上線下融合的零售數字化，即重塑人貨場新連接、擊穿人群貨品的新需求、提供服務新體驗。”甘藍說。

為何數字化能作為新零售時代增量，這與渠道之間融合重構的趨勢密不可分。甘藍通過例子解釋緣由，她說：“我在小紅書，被博主種草了一款奧倫納素的面膜，想要購買試用。于是我打開天貓旗艦店，查看產品的銷量和口碑，對品牌有了初步的認知。晚上刷抖音，正巧看到關注的博主也在推薦這款產品，短視頻的新鮮感和沖擊力更加深了我的種草。但我沒有下單，而是再次打開天貓旗艦店，加購商品，等待活動的時機。不過隨著時間的流逝，這件事被我遺忘。直到我去外地出差，在線下妍麗的門店中，看到了奧倫納素的禮盒，在糾結是否購買的時候，導購讓我加了她的企業微信，并告訴我，晚上有店播，同款同價，引導我關注了公眾號、直播預告，當晚我通過直播購買了產品。”

該案例暗含了新零售時代下，同客戶的兩種關系，一是門店通過自然的方式讓線下的客流變成線上的客流；二是通過活動鏈接，為門店打開了一個免費的客戶觸達通道。當消費者忘記購買產品時，線上的直播預告、微信消息都可以提醒他們，線上商城的便利還能讓消費者捎帶其它的好物，一舉多得。

整體來看消費者的購買過程，可以發現，客單是通過多平臺觀看、種草，串聯多個渠道，在平臺內來回切換完成的。但對企業來說，客單來源不僅模糊，還缺少消費者相關的信息，不利于之后的決策。因此，在全域互通成為眾多消費者，尤其是年輕消費者的購買趨勢時，渠道數字化，以跨渠道了解用戶，明確消費者動向，在未來將成為企業的持續增量。

另外，甘藍還羅列了新零售時代下，私域電商助力門店轉型的四大核心驅動力：

1.疫情突圍、黑天鵝事件增多，但伴隨著事件發生，消費者行為習慣會被教育，商家若未緊跟趨勢，就會錯失消費者；

2.需求造就渠道細分，渠道滲透，以滿足更多樣的消費需求；

3.渠道轉型，社交電商促使傳統渠道轉型，模式融合成為新增量；

4.數字基建，國家數字化基建賦能企業全渠道數字化建設。

基于門店痛點  有贊發布四大洞察意見

甘藍基于化妝品連鎖店發展痛點，提出了四點洞察意見。

洞察一：美妝集合店電商路艱難，賽道擁擠，私域經營成為最優解。

放在市場大盤中，商家共有三個選擇：線下門店、平臺電商、私域電商。相比自帶知名度的品牌商，集合店在電商平臺賣貨競爭力較弱，需要用高成本換來低收益，并非長遠可持續發展的經營陣地；渠道商因為自身特性，在電商內卷的時代很難贏得自己的凈利空間。但是在微信商城內，整體的凈利潤較高，基于門店的線下優勢加線上的成本，能夠獲得1+1＞2的效果。

有贊新零售匯總了天貓旗艦店銷售額TOP100的美妝品牌，其中有79家品牌設立了微信小程序商城，均有一定規模的銷售額，這些品牌全部在運營公眾號，超6成建立了微信群、個人號等觸點，與消費者形成更緊密的聯系。因此，布局私域電商是頭部商家的選擇，建立自有的數字化用戶資產也是市場的趨勢。

洞察二：私域發展推動美妝集合店數字化轉型，帶來新的發展趨勢。

有贊通過集合店的連接和觸達，給用戶帶來真正意義上的銷售增量。有贊的大盤數據顯示，進行線上線下一體化的商家，在訂單上的直接增量有8%；在同空間上，跨店、跨區域的增量有11%。所以傳統美妝集合店需要圍繞“人”來重構營銷鏈路，開啟第二增長曲線，其中比較重要的是基礎能力建設。

洞察三：消費者心智導向人群細分賽道，重構美妝集合店人貨場是大趨勢。

僅僅了解消費者性別、客單來源、區域等一維信息，不能幫助門店轉型做出正確的決策，甚至有時會是一種誤導。門店應當基于人的信息，來構成貨的維度，所以匹配消費者需要商家在后臺擁有更精準的人群洞察，更多維的洞察信息。這些信息最終會促成“場”的改變，如今門店年輕化、前店后院的新服務模式，都是通過人貨匹配，形成了場的迭代。

洞察四：美妝用戶時長在哪里，優質內容就應該在哪里。

如今1v1群聊、朋友圈、社區種草、短視頻、直播各類種草方式都非常流行，但對于大部分傳統門店，與其苦心經營線上渠道，不如思考如何把線下的客流最大程度引導至線上，因為所有內容創作分發，效率最高的地方依然是在微信生態、企微、線上商城，通過這種方法才能獲得最大化的效率。

甘藍表示，有贊新零售一直以來都在助力美妝集合店突破，通過有效客戶增長、客戶LTV增長，觀察有效留存客戶，關注客戶的長期價值、生命周期價值，進而形成全域業績的增長，即線上線下一體化。

總結來說，有贊是基于人貨場上的所有痛點，幫助傳統渠道商和集合店形成四大轉型：

1.尋找差異化賽道，更好的滲透人群，開拓用戶增量；

2.基于線上的能力和線下的價值來激活新老客群；

3.做服務的深度體驗，高質量用戶是依賴于導購，即導購服務和更深層的產品體驗；

4.品牌升級，幫助渠道品牌成為真正意義上有品牌力的渠道；使門店擁有孵化品牌的能力，最終能幫助化妝品店實現長足的用戶增長。