天貓嬰童洗護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家斯汀

9月27日，由青蛙王子總冠名、化妝品財(cái)經(jīng)在線主辦，化妝品報(bào)、唯美工匠協(xié)辦的中國(guó)嬰童洗護(hù)消費(fèi)論壇于上海舉行。會(huì)上，天貓嬰童洗護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家斯汀帶來(lái)主題演講《兒童洗護(hù)新人群新趨勢(shì)》，并從市場(chǎng)洞察，人群機(jī)會(huì)，嬰童護(hù)膚、洗浴、家清品類的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)等層面展開分享。

斯汀表示，從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，3歲以上兒童占比將持續(xù)增長(zhǎng)，兒童消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，未來(lái)三年內(nèi)0-3歲的嬰幼兒占比將減少，3歲以上兒童占比將持續(xù)增高，兒童比例的增高也將帶動(dòng)兒童產(chǎn)品線的豐富及發(fā)展。

歐睿PASSPORT數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，得益于線上渠道增長(zhǎng)及消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)預(yù)期2025年超500億元規(guī)模。此外，隨著居民可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨之帶來(lái)的消費(fèi)力提升，消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，新一代寶爸寶媽育兒理念不斷更新，追求高品質(zhì)養(yǎng)育，激發(fā)了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從渠道來(lái)看，相比于母嬰店、超市賣場(chǎng)以及其他個(gè)護(hù)用品店，電商已成為國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)體量最大，增長(zhǎng)最快的零售渠道。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，領(lǐng)先品牌整體集中度略降，市場(chǎng)持續(xù)吸引新品牌入局。國(guó)貨品牌發(fā)展迅速、市場(chǎng)份額上升。斯汀認(rèn)為：“在嬰童洗護(hù)領(lǐng)域，品牌不是消費(fèi)者選擇的重要因素，品類才是。目前還沒有單個(gè)品牌牢牢占據(jù)市場(chǎng)，有大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌可從細(xì)分的品類、細(xì)分的步驟，找到搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”

愛嘗鮮、舍得花錢的年輕父母成為母嬰消費(fèi)主流人群

從消費(fèi)者洞察來(lái)看，90后進(jìn)階為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，占比近六成，本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。“這意味著，在母嬰領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)比較年輕的90后父母，對(duì)產(chǎn)品更加專業(yè)，追求產(chǎn)品具備的成分、功效，品牌說(shuō)什么就是什么的時(shí)代結(jié)束了。”斯汀說(shuō)道。

此外，90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力，在給孩子購(gòu)買母嬰產(chǎn)品方面是更敢花的一代。

在購(gòu)買偏好上，90后年輕父母對(duì)新晉網(wǎng)紅、小眾產(chǎn)品有更高的“嘗鮮”意愿，而產(chǎn)品功能、功效卓越，原料、成分更加健康，性價(jià)比高是吸引他們嘗鮮的重要要素。90后父母對(duì)更加精細(xì)化，有針對(duì)性功效的產(chǎn)品有更高的關(guān)注度和購(gòu)買傾向。

90后新生代父母更加崇尚高品質(zhì)養(yǎng)娃、科學(xué)育兒，在陪伴孩子成長(zhǎng)的同時(shí)會(huì)不斷學(xué)習(xí)獲得個(gè)人成長(zhǎng)，同時(shí)也希望能得到更多專業(yè)的幫助。當(dāng)與隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時(shí)，年輕父母更多選擇相信專家的科學(xué)建議。品牌可以在營(yíng)銷活動(dòng)上有一些專家的背書，加強(qiáng)消費(fèi)者的信賴。

嬰童護(hù)膚、洗浴、家清品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)在這

斯汀介紹，從嬰童護(hù)膚品類來(lái)看，面霜占絕對(duì)主力，需求最大，屬于明星品類，但需要滿足消費(fèi)者更多差異化的需求，例如保濕、滋潤(rùn)、止癢、去痱、舒緩等。此外，嬰幼兒專用心智強(qiáng)調(diào)專用、專業(yè)、專家院線背書，強(qiáng)調(diào)功效、溫和以及安全有效。商家可考慮通過(guò)專家背書、皮膚測(cè)試、專業(yè)認(rèn)證等方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)力。

大童是絕對(duì)的藍(lán)海市場(chǎng)，3-12歲兒童除基本保濕、滋潤(rùn)、舒緩等護(hù)膚需求外，洗面奶、身體乳、唇膏、面膜、護(hù)手霜等一些多元化的護(hù)膚需求增長(zhǎng)迅速，對(duì)身體，口腔的關(guān)注增加，同時(shí)防曬也是非常重要的。

此外，12歲以上的青少年的需求有更多主觀性，滿足個(gè)性化需求。10后消費(fèi)者有自主選擇意識(shí)，目前這部分市場(chǎng)有比較大的開拓機(jī)會(huì)。

總體來(lái)看，嬰童護(hù)膚產(chǎn)品現(xiàn)以嬰幼兒產(chǎn)品為主，以滋潤(rùn)、天然成分為主；市場(chǎng)缺少針對(duì)學(xué)齡期兒童的護(hù)膚產(chǎn)品，3-12歲的兒童護(hù)膚比較嬰兒護(hù)膚產(chǎn)品單一，未來(lái)市場(chǎng)潛力最大。隨著家長(zhǎng)越發(fā)注重成分天然無(wú)刺激，商家可深挖成分，通過(guò)添加有機(jī)、植物或其他溫和活性成分彰顯成分優(yōu)勢(shì)。其次是，嬰童護(hù)膚步驟細(xì)分、需求細(xì)分化，同時(shí)針對(duì)中大童成熟肌膚需求的市場(chǎng)空白較大。

從洗浴品類來(lái)看，兒童市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，是未來(lái)的一個(gè)風(fēng)向。洗浴產(chǎn)品從功能上分男女童，主打區(qū)分護(hù)理，男孩女孩擁有不同專屬款。功能上，洗發(fā)水，沐浴露分離，更多“+1步驟”，往專業(yè)化的方向走，例如，“洗+護(hù)發(fā)素”、“洗+發(fā)膜”。在價(jià)格上，嬰童洗浴市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，單價(jià)60元以下的市場(chǎng)份額明顯減小，60元以上較高價(jià)值段份額增長(zhǎng)明顯。

此外強(qiáng)調(diào)“專用”，一瓶多用概念在新一代媽媽的消費(fèi)概念中慢慢會(huì)被“專用”取代。旅行、外出等多樣化場(chǎng)景的高頻出現(xiàn)預(yù)示未來(lái)商家可通過(guò)推出多“組合”、“套裝化”產(chǎn)品來(lái)吸引顧客。

在家清品類上，洗衣液、奶瓶果蔬清洗液仍有升級(jí)的空間，洗手液商家布局不足，有比較大的機(jī)會(huì)。

此外，3歲以下嬰幼兒和3歲以上兒童的清潔需求不同，嬰幼兒對(duì)外界環(huán)境侵害抵御更弱，對(duì)于溫和清潔要求高，成分天然的身體、用品和衣物清潔用品，針對(duì)奶瓶、果蔬、餐具清潔等不同撫養(yǎng)場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品是消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。而隨著兒童年齡增長(zhǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)頻率增加，接觸到的服裝材質(zhì)和生活環(huán)境開始多元化，更需要清潔力較強(qiáng)的、針對(duì)多元服裝材質(zhì)的清潔用品。除此之外，多樣化包裝和使用形式能夠吸引3歲以及以上兒童使用。