文丨化妝品報記者 聞強

細心的朋友們能夠發現，今年微信朋友圈里的微商品牌廣告明顯變少，取而代之的是，諸多在網絡商城開店或者社區團購的廣告信息，即我們常說的社交電商。

微商在2013-2015年的鼎盛時期誕生了不少品牌，一些傳統品牌也因為其巨大的潛力而嘗試布局了該渠道。不過，野蠻生長之后問題凸顯，微商最終經歷了一輪內部的自我淘汰。

發展至今，老牌微商品牌們通過開線下店、建工廠、找代言、投廣告，實現了“上岸”的目標。這個渠道和群體除了偶爾還能夠冒出的一兩個新銳品牌外，存在感正大大減弱。

事實上，諸如“假貨”、“層層代理”、“吹噓洗腦”、“虛假銷售”等為人詬病的負面消息，讓微商與“騙子”“傳銷”畫上等號，處在了電商鄙視鏈的底端。而這些問題，又都促使從業者們弱化了微商身份和標簽。

記者此前對多位微商品牌創始人的采訪便發現，他們對于“微商品牌”這一表述頗為抵觸，不同于淘品牌、百貨品牌、CS渠道品牌，他們更缺乏圈層化、標簽化下的身份認同感。

更為重要的是，社交分銷平臺的涌現“收編”了大量微商從業者，他們進入社交分銷平臺成為店主，憑借其強大的分銷和帶貨能力，讓社交電商進入了爆發增長期。 

比如，京東和美麗聯合集團成立合資公司，推出“微選”；好衣庫、愛庫存兩大依靠微信進行分銷的公司則完成多輪融資；同樣運用這類模式的公司云集，已經成長為微信生態中估值第二高的電商公司，僅次于拼多多。

有微商從業者向記者表示，因為品牌的貨品單一，自己從傳統的品牌微商代理轉而做了斑馬商城的店鋪代理，后者正是社交電商的一種。

如果拋開產品，就本質上來說，社交電商和微商具有一定的相通性，都是在利用人的社交圈和人脈圈，進行商業零售。那么社交電商相較微商在流通關系上改進了哪里？又是否會走上部分微商的老路？

社交電商與微商最大的不同便是在貨物的流轉上。

有些微商之所以變味，甚至走上傳銷。均因為他們經營的產品有一些共性：如產品品牌單一、產品的消費頻次不高、產品的性價比不高。由此導致的問題也接踵而來。

首先，同樣是S2B2C的貨物流通邏輯，部分微商卻僅實現了S2B。

按照一些傳統微商基本的利益邏輯，代理的收益主要來自于發展下級代理的數量，通過不同的代理層級之間的折扣差價以及代理壓貨的提成，獲取最大的利益。這類產品往往都存貨在渠道中，卻沒有真正達到消費者的手里。必然導致的后果是整個商業閉環需要不斷地“拉人頭”，發展代理。

社交電商則是以用戶的終極消費為核心進行選品的，以搶奪現有的零售的存量用戶為主。產品是否賣得動，由消費者說了算，需要看產品和品牌的影響力，而不只是看渠道運營者的“招商”水平。因此，社交電商最終要體現的是零售的屬性。

其次，同樣是打造爆品，部分微商僅追逐熱點，缺乏對品牌運營和產品品質的考慮。

一些微商品牌所謂的爆款往往只能存活數月，很多產品都是根據對市場熱點的追逐，迅速策劃一個爆品，然后由工廠進行代工生產。減肥褲、瘦身茶、美白面膜、祛斑等概念產品層出不窮。

而目前的社交電商平臺，比如云集、貝店、環球捕手、洋碼頭等，它們平臺上的品類都是大眾的零售產品。基于互聯網的高效率需求，這些平臺打造爆款的方式更多的依托大眾品牌的讓利或者定制實現，產品本身存在品牌運營的思維。

事實上，在社交電商火熱的今天，也有一些微商會搖身一變自稱為社交電商。

有觀點認為，零售的屬性決定了它的產品條碼要有一定的數量級，并且性價比要高，滿足終端消費者對產品的需要，同時還得滿足“貨比三家”的心理需求。而這正是去判斷“社交電商”發展前景、以及是否會走上微商老路的要義。