文丨化妝品報記者 文月

消費升級、Z世代當道、新銳品牌崛起、線上線下融合……當所有的變革之風同時吹向國內化妝品市場，整個行業從未像今天這樣熱鬧、激烈。作為時代潮流弄潮者的化妝品品牌們，又將如何譜寫這個全新的時刻？

在2019中國香料香精化妝品行業年會暨國際化妝品大會的“新營銷、新零售、新增長高峰論壇”上，來自國內外的眾多化妝品品牌負責人圍繞新的時代環境帶給美妝品牌的機遇和挑戰進行深入探討交流。

不止價格消費開始多方面升級

“今天我們都在談論消費升級，到底什么是消費升級？”歐萊雅（中國）有限公司歐萊雅中國事業拓展總監王紅斌認為，隨著國內人們生活水平以及消費觀念的改變，消費者追求的不再是大品牌，而是要品質好、性價比高、服務好、社會責任感強等的品牌。

△歐萊雅（中國）有限公司歐萊雅中國事業拓展總監 王紅斌

伽藍（集團）股份有限公司副總裁、自然堂事業部總經理劉毅認為，消費升級有四個特點，首先消費升級在不同人群中的表現差異巨大，尤其是不同地區、城市級別的消費者差距很大，比如一些低線城市的消費者價格檔次逐步升級，而一些年輕消費者可能一次“跨檔”，直接從低價格檔過渡到高價格檔。

其次消費升級不是簡單買貴，而是買對，很多消費者能夠更理智地提出更貴的產品好在哪，更貴的產品中哪些更好，認真比較之后再選擇其中性價比高的，而購物之前做功課已經成為很多消費者的習慣。同時，劉毅認為，消費升級體現更多的是心理訴求和感性訴求，并且呈現年輕化，這里指的是心理年齡而非實際年齡。

△伽藍（集團）股份有限公司副總裁、自然堂事業部總經理 劉毅

“因此，消費升級對品牌提出了新的要求，這對于本土品牌來說也是挑戰。”劉毅認為，尤其是品牌力、產品研發、設計包裝等，本土品牌與歐美一線品牌比還有很大的差距。不過本土品牌也有自身優勢，比如貼近本土消費者、挖掘細分領域、市場反應更靈活、深入渠道等方面，在化妝品店、早期電商、早期社交電商等渠道，本土品牌就已經搶占先機。

消費者更能愉悅自己

消費升級很大一部分原因是因為今天的消費者變了。王紅斌從歐萊雅集團監測到的數據分析，當前增長最快的中產階層規模在2015-2020年5年間至少翻一番。“他們是消費升級的堅定擁護者。”與此同時90、95、00后消費者呈現出極其鮮明的特征，“他們特別能夠展現自我，特別渴望得到大眾的關注，表現欲爆棚。”而且年輕一代消費者更認同本土文化，更有文化自信，他們崇上真實性、個性化。

△資生堂（中國）投資有限公司資生堂集團高檔化妝品事業部總經理 謝萍

資生堂（中國）投資有限公司資生堂集團高檔化妝品事業部總經理謝萍認為，未來的主流消費者是來自Z世代的，他們喜歡刺激、買買買、愛嘗鮮，喜歡偶像、明星，也喜歡自己，據統計，他們每天打開淘寶7次，而購物背后的動機是獲得社交、圈子，能與朋友有共同的預言。“他們其實買的是一個人設。”謝萍認為，今天很多年輕人并不知道自己是怎樣的人，或者想成為怎樣的人，買只是為了表現自己、愉悅自己。

在年輕一代消費者的帶動下，男妝、小鎮市場開始成為新趨勢，與此同時購物場地、購物方式等都在發生改變，他們希望購物過程中得到更多新奇特的體驗，虛擬彩妝、好逛好玩的實體店、加入跨界元素的產品更受歡迎。

而未來，除了年輕一代消費者，王紅斌認為“新銀族”也將成為另一個主流消費群體，根據歐萊雅集團統計的數據，到2050年，60歲以上人群的數量將不止翻番，而他們將不同于今天的老人，他們消費力強且愿意消費。

營銷從單一輸送轉向全面互動

“消費者變化了，營銷也需要變化。”謝萍認為，營銷就是需要去迎合消費者的變化。今天的消費者喜歡在社交平臺搜索、選擇產品，所以營銷需要把新零售、新媒體與品牌融合，而不再是過去單一的廣告輸出。

“以前的營銷是強迫性的，是通過廣告、導購勸說消費者購買，現在需要給消費者一個理由，吸引他們回來體驗、購買。”謝萍表示，比如資生堂觀察到很多中國消費者很喜歡日本文化，喜歡櫻花，而資生堂的產品中有有一個重要的美白成分櫻花，因此推出一部關于櫻花的5秒鐘短片，并加入互動元素吸引年輕消費者。

同時，資生堂還注重結合熱門話題，營銷裂變，再配合明星、KOL在社交平臺傳播，擴大營銷效應。“與短視頻平臺KOL合作，可以解決線上體驗感不夠的痛點，KOL試妝其實就是幫消費者試妝。”謝萍認為。

而自然堂則通過把品牌源頭定在喜馬拉雅，強化品牌DNA樹立品牌人設，同時推出喜馬拉雅面膜，在冰肌水等產品上突出喜馬拉雅元素，把品牌DNA變成消費者可以感受到的產品。

據了解，歐萊雅集團在社交媒體、KOL等非傳統媒體的預算大約占總營銷投入70%。資生堂2015年時就規定數字媒體投入必須大于50%。

零售的方式變了但本質不變

“實際上從傳統零售到新零售，本質沒變，即消費者追求好的產品、服務沒變。”謝萍認為， 零售的核心就是人貨場，新零售其實就是新的趨勢、科技、場景，帶來零售產品、營銷的變化。

“線上線下不是割裂的，同一個消費者既會逛天貓也會逛商場。”王紅斌認為，在探索新的零售模式過程中，歐萊雅集團嘗試反向思維，比如其最新推出的“零點霜”，就是通過與天貓合作，結合線上數據，傾聽千位消費者心聲打造出的產品。

△上海林清軒生物科技有限公司董事長 孫來春

“真正的新零售還沒開始，因為好多企業還沒有實現數據化。”上海林清軒生物科技有限公司董事長孫來春認為，數據化是指產品開發、科研生產、銷售渠道、品牌推廣、客戶服務、后勤支持、市場調研都要實現數據化。而新零售對于實體店來說，最核心的就是是否能解決引流、轉化、客單、復購四個問題。

林清軒2017年開始與阿里巴巴合作，開始拓展線上市場，的確帶來一些變化，比如過去線下導購與電商是排斥的關系，現在導購會主動推薦顧客到線上購買產品，給以消費者選擇自由。孫來春表示，“無論零售方式怎么改變，消費者自由購買不應該變。”

而伴隨新零售崛起的一批新興品牌對于現有品牌來說也帶來了新的思考和挑戰。

“這些品牌對市場反應非常快速。”王紅斌表示，歐萊雅集團內部就常常專門開會分析這些新銳品牌，歐萊雅也在做出改變。比如從整體流程、營運、生產都在調整，以便能更快速、靈活地迎合需求。據了解，過去歐萊雅推出一款新產品大概需要18個月，現在最快的只用6個月時間。

“新銳品牌的挑戰是有的，也有很多值得學習的地方，但對于資生堂來說，我們不要做一個復制粘貼的品牌出來。”謝萍坦言，資生堂如果學習這些品牌就是要做出超越性的東西。“一定要清楚品牌的目標在哪里。中國的消費者非常多，分層也非常多，一個品牌總能找到一個適合自己的消費群體。”

隨著線上線下不斷深入融合，品牌的銷售結構開始發生劇烈改變。據了解，瑪麗黛佳、相宜本草等品牌線上份額分別達到40%、30%。

孫來春認為，未來林清軒線上份額達到50%-60%不成為題。“線上份額必定超過線下，未來實體店的主要功能就是體驗。”