文丨化妝品報記者 毛洪

聚劃算賣空和第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布的《三線及以下城市彩妝消費趨勢報告》顯示：在三線及以下城市，平價彩妝貢獻了六成以上的銷售額，消費者滲透率超九成。

這一數據和記者在吉林市場的走訪情況不謀而合，平價小彩妝（性價比較高的開架彩妝）正被不少代理商和門店所關注，被視作彩妝的增長點之一。

以興達美妝為例，興達美妝是松原市一家擁有20多年歷史的化妝品店，目前由其二代接班人李玉雷接管店鋪運營。近來，興達美妝也開始注重小彩妝品類，究其原因，主要還是由于當地激烈的市場競爭，迫使門店不得不尋找一些產品來實現差異化競爭。

在吉林松原，有兩家在吉林市場非常強勢的連鎖——大寶和君建，體量相對較小的興達只能在夾縫中求生，要想活下來，就必須得做一些不一樣的東西。于是，在彩妝品類上，興達就通過引入一些小彩妝品類來實現差異化競爭。

在興達的彩妝區域，可以看到有非常多小彩妝產品，比如完美日記、火烈鳥、BOB等品牌的小彩妝，主要集中在口紅、眉筆、睫毛膏和眼影等品類上。

李云雷告訴記者，小彩妝更新替換較快，從速度上來說，大彩跟不上小彩。其次，東北消費水平較低，小彩妝性價比較高，顧客比較容易接受，而且一些小眾品牌的利潤不低于大品牌，也能平衡店鋪的毛利。最后則是因為品牌彩妝的庫存量較大，資金流轉較慢，相對而言，小彩對于門店來說可控性更高。

的確，在現行的市場環境下，對不少門店而言最重要的是“活下去”，福建愛美創始人林鳳平也提到引入小彩妝主要還是為了使得品牌差異化，如果大家都做一樣的東西，很難存活。

同時，對于現階段的大多門店而言，傳統美妝品牌壓貨嚴重，需要重資產運營。與其把雞蛋放入一個籃子里，還不如多選擇一些消費者喜歡的、能夠降低門店運營成本的產品，同時，部分產品還能起到一定的引流效果。

農安南方化妝品店是一家在吉林市場頗具競爭力的縣城店，其老板李佰近給記者算了一筆賬：以品牌彩妝出的某禮包為例，口紅30個顏色，但是好賣的也就8-12個，剩下的只有清理掉。并且現在口紅都以6折-7折左右的價格在賣，賣2只口紅只能賺回來一只口紅的錢?！斑M100支，扔掉30支，70支就白賣。如果把70只口紅給別的品牌我是賺錢的，但是按照品牌禮包不可挑選的政策把所有的產品進回來的話，一毛錢都賺不了。”

近來，受線上影響，品牌彩妝的價格體系也受到影響，在拼多多、唯品會等平臺，幾乎都是1-2折出售，而這也給線下門店造成了強烈的沖擊。林鳳平認為，目前彩妝品類競爭激烈，不僅是品牌和品牌的競爭，還有來自新興品牌模式的競爭，如完美日記等。

林鳳平告訴記者，門店現在也在調整，進行品牌品類的優化，在選品的時候主要還是會考慮一些性價比較高的。但不管是小彩妝還是品牌彩妝，產品品質是否過關都是選品的決定因素。目前店里的小彩妝主要以底妝和眉筆為主，色彩類偏少。

不僅化妝品店開始重視小彩妝品類，其實在名創優品，三福等小百貨，小彩妝也是必不可缺的種類。據媒體報道，名創優品賣得最好的彩妝單品是一支售價10元的眼線筆——上市3年賣出了2億支，貢獻了超20億元的營收。

如此看來，小彩妝的確有利可圖，那么，作為國貨小彩妝又面臨哪些機遇和挑戰呢？

MOB研究院數據顯示，短視頻整體行業的用戶中，二線城市占比接近 4 成，但下沉市場總體占比過半，下沉明顯。同時，下沉市場的平均消費增速遠高于一二線城市，且該群體暫未形成穩定的品牌喜好，未來是各大品牌商增量市場的主要來源和激戰戰場。

社交媒體的快速發展，給不少國貨彩妝帶來了新的機會，在抖音、快手等短視頻平臺上，以網紅帶貨的形式，很容易打造爆款。

有業內人士透露，不少主播都安排團隊駐扎廣州或把公司開在了廣州白云區，就是為了方便整合貨源和供應鏈。如此一來，也會有更多的小彩妝出現在消費者的選擇區。

龐大的下沉市場也會推動平價小彩妝迎來更大的爆發期，小彩妝的發展或將重構，完美日記的成功突圍已經在彩妝市場掀起了一片漣漪。國產品牌也在作出改變，比如瑪麗黛佳推出的so cool so me,也算得上品牌彩妝在追求極致性價比上所做的嘗試之一。

同時，彩妝自身的屬性也使得平價小彩妝的發展成為可能。大多數商家在接受采訪時均表示，彩妝的售賣主要還是靠體驗帶動，而這也就意味著消費者對于彩妝的選擇對于品牌的依賴性降低，更多的是依靠BA的專業度，加上社交媒體的種草，新生代消費者更愿意嘗試新鮮事物的心理，這也讓小彩妝品牌的發展有了更多的可能性。

但是，就市場需求而言，現如今太多中小彩妝品牌充斥于市場上，對門店而言，已經供大于求。盡管如此，不少專營店主表示，仍在尋找有調性、有實力的彩妝品牌。

這也與小彩妝的不穩性有關，林鳳平談到，小彩妝不具備持續性，而且對于門店來說，如果要想做好小彩妝就得時刻關注潮流前線，獲取最新動態，對于門店來說，需要花費非常大的精力。目前在小彩妝品類上，主要還是通過和廠家合作的模式，跟著廠家走。但是目前大多是在某個小彩妝品類上做得好的廠家，綜合小彩妝做得比較好的很少，而這也體現出目前小彩妝品牌自身的供應鏈實力還有待提升。

如此看來，小彩妝要想取得較大的發展，更重要的還是加強底層建設，特別是國產小彩妝，還需要打破消費者的固有認知。由于一直以來小彩妝在產品品質和包裝上都很難讓消費者感到滿意，而且嚴重的跟風抄襲現象更是讓消費者難以接受。同時，歐美日韓的開架彩妝品牌有大把的選擇，性價比非常高。相比之下，國產品牌就只剩下價格優勢，而那些名不見經傳的產品，也很難獲取消費者的信任。

隨著越來越多的好產品出現，近來消費者對于國貨小彩妝的態度有了一定的改觀，也讓我們看到了更多國產小彩妝發展的可能性。接下來，小彩妝是否可以推動彩妝格局的變遷和發展，還有待觀察。