文丨化妝品報記者 李碩

東方化妝品（下文簡稱“東方”）坐落在佳木斯的三個縣級市之一的富錦市，這是一座位于松花江下游南岸，地處三江平原腹地的農業型城市。

“剛開第一家店時，我就有把東方做大做強的愿景。”這個目標孔慶雙始終沒忘記。

東方化妝品總經理孔慶雙

開店初始，孔慶雙就配備了會計和出納，后續又招募了職業經理和店長，試圖將自己從日常經營工作中解放，專注于統籌和規劃性工作。目前，東方共擁有三家化妝品店和一家美容院，在人員配備上后臺人員充裕，包括有主要負責營銷的企劃經理、負責貨品的采購經理以及經理助理等細分崗位。

最好開的是店，最好關的也是店

數年前，東方曾向富錦臨近的雙鴨山擴店，最多時店鋪數量達八家，但是隨著資源型城市的轉型和下崗人口外流，遭遇經營壓力的東方隨后不得不調整自身戰略規劃，并開始減店增效，專注后臺系統建設。

“拿錢開發市場，迅速擴張的結果就是以失敗告終。”從那時起，孔慶雙深切地感知到后臺系統和人員復制對于一個想要做大做強的企業的重要程度。

在日后的經營和經驗總結中，東方一步步完善企業自身的制度，流程，標準和企業文化手冊，在人員晉升方面，店員們也逐漸找到了自己可以遵循的路徑，人才復制系統和門店運營系統隨之成熟。

“富錦在國內化妝品市場毛細血管的末端，經營者尤要抓住新鮮事物，善于學習，順應社會變革調整和改變。”在孔慶雙看來，店內的商品可以分為引流品、留客品，現金流商品、戰略品以及利潤品等不同類別，而在現階段清庫存的過程中，要逐步把那些只能滿足一般性需求既沒有沒利潤又沒流量的品牌清理掉。留下能夠讓顧客深度體驗的品牌，不斷尋找并新增有品質、技術和核心賣點的品牌。 

在孔慶雙心中，人口流失是無法把控的事情，門店要將自己現有的顧客服務好，挖掘出顧客需求并滿足他們，而門店做體驗不能只走形式，而要往深度體驗的方向上走遠，引入專業儀器，從而更好滿足顧客關于肌膚美白、抗皺、祛痘等的核心需求。

新零售重點是人的感受

會員的手冊、定級、回訪、服務……東方著手完善會員制度，建立顧客檔案，并根據會員的生活規律和消費習慣，設置回訪時間，并給顧客提供產品購買前、購買中到購買后的服務方案。 

“目前，東方的經營理念是以人的需求和感受為中心的體驗式銷售，形成售貨-體驗-問題性肌膚管理的服務閉環。東方還會從前店的體驗環節中，過濾出想要嘗試深度體驗和長期售后服務的顧客，引導這部分群體進入東方的美容院系統。

“從貨品和場為中心，到以營銷為中心，再到如今的化妝品零售店進入了一個以人為中心的階段。在經營中，孔慶雙把顧客的感受看得十分重要，他認為，以前東方把商品和營銷看得很重，但如今服務、體驗和情感正變得具有決定性意義。所謂的新零售不只是線上線下，滿足場的變化，而是要滿足顧客日益變化的個性化需求，使顧客的體驗價值成為門店的最核心價值。

據了解，在與顧客的接觸和交流的過程中，東方的店員會為顧客提供不同的肌膚解決方案，“以前我們在推廣產品時介紹更多的可能是折扣力度，如今我們要講述的是產品能為顧客帶去怎么樣的改變。”孔慶雙談到，東方的店員會盡量為顧客帶去感受和觀念上的引領，給顧客介紹專業知識和護膚觀念，并配合以細致地服務和耐心地講解。

據孔慶雙介紹，東方還建立了一套客情維系的戰略模式：包括卡模式引流、精準會員捆綁 、體驗服務、美客促銷和會銷五步戰略。在這個過程中，東方能夠把一部分忠誠顧客篩選出來，在雙向互動中，這部分顧客會建立自己與門店親密關系，在感恩答謝為主題的會銷上為門店自愿儲值。

除了交易關系外，東方還開設了家庭成長課堂，邀請家庭教育專家講課交流，給以家庭和孩子為中心的女性們提供家庭教育和情感話題咨詢，在價值和感情交流中也使得顧客和門店間的關系愈發緊密。