文丨化妝品報記者 丁加林

伴隨著互聯網品牌的崛起，倍率一詞，突然走到了行業人的面前，成為大家關注的焦點。許多人開始討論倍率，不只是那些宣稱要革命的互聯網品牌們，一些傳統品牌、傳統渠道，也在重新審視曾經的商業模式，如今面臨沖擊，是否真是由于倍率過高？

倍率，準確的名字叫定倍率，是指商品零售價除以成本價的倍數。化妝品業內流傳的8%定律，即是指成本價8元，零售價要達到100元。

乍一聽來起來，似乎化妝品是一個“暴利”的行業。也正因如此，不少不太關注商業的大眾媒體，常常有“暴利！某某化妝品成本價50元，竟賣1000元！”的內容出現，用來指責一些品牌商太“黑心”。

但經歷了數十年的開放，中國化妝品市場，可以算一個充分競爭的自由市場。經濟學告訴我們，一個充分競爭的自由市場，一定會形成一個相對穩定的定倍率，這個定倍率也一定有它的合理之處。

傳統渠道的品牌們，當然并沒有“暴利”。歐萊雅集團也好，雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭也好，研究其多年來的財報就會發現，其公司整體的凈利潤大多數時間都維持在10%上下。而整個銷售渠道鏈條上，每個人其實都在賺取合理范圍內的利潤。

以化妝品店為例，在整個渠道鏈條上，處在零售終端的化妝品店似乎是加價最多的一環，其毛利空間大都在35%到40%左右。與前不久進駐中國的美國Costco超市嚴格控制商品毛利空間在14%以內相比，化妝品店似乎可以說是“暴利”了。然而算上化妝品店這種模式所需要承擔的房租、人力成本，化妝品店的35%到40%的毛利空間，放在全國來看都是相當合理的。

當然，合理未必就不會受到沖擊和挑戰。原因在于，這種合理性是建立在原有的營銷和渠道模式上的。如果一些企業通過技術革新、模式變革，改變了舊有的營銷和渠道模式，大幅提高了效率，那么就很有可能改變舊有的倍率和利潤分配體系。

近年來，部分化妝品專營店連鎖推動自有產品發展、整合供應鏈資源，一些互聯網品牌嘗試通過簡化商品流通環節來降低倍率、獲得競爭力，甚至傳統化妝品品牌如今在線上線下普遍打折銷售，都在客觀上降低了化妝品的倍率。

但倍率是商業革新的結果，而不是原因，是“標”，而不是“本”，是考察商業模式的一個指標和窗口。當前化妝品企業所面臨的種種問題，高倍率只是一個表象，更深層次的原因，在于高倍率表象之下較低的效率，以及沒有創造出應有的價值。

事實上，商業的進化，總是在圍繞兩個方向展開，第一個方向是更高的效率，比如現代超市的效率，就比傳統流通渠道的效率更高，沿著這個方向演化的商業，其商品倍率會降低。第二個方向是創造獨特的價值，比如同樣一份菜，大酒店比小餐館賣得貴，而人們都接受，是因為大酒店提供了更好的用餐環境和體驗。

商業總是會通過提高效率降低倍率，通過創造價值提高倍率。從這個角度來看，較高的利潤率對于整個行業而言，其實并不是一件壞事，因為這往往意味著這個行業仍然屬于“朝陽產業”（前提是在自由競爭的自由市場，而非壟斷市場），人們對這個行業的商品價值，認可度更高。而那些主要依靠效率競爭、倍率較低的行業，則大多是“夕陽產業”。

回到化妝品行業，低倍率，更多是將賣化妝品向賣快消品的模式上靠。然而化妝品行業有其獨特性，與快消品等行業不同，體現在化妝品零售價中的交換價值，不僅僅只是承載著商品的功效和使用價值，還凝結著品牌通過營銷，賦予商品美好感覺的情感價值。

所以，倍率戰爭，不僅僅是商業戰場上一場如何降低倍率的較量，更是一場如何創造價值以提高倍率的較量，而這兩方面的較量，永遠會持續下去。