貝泰妮董事長郭振宇

尊敬的各位同仁，今天我的報告主題是《全球視野下的中國品牌成長路徑》，主要想跟大家匯報這些年貝泰妮和薇諾娜品牌走過的路，我會從中國品牌的崛起、薇諾娜品牌養成記、貝泰妮集團的皮膚健康生態以及貝泰妮全球化之路這4點跟大家分享。

在今天，幾乎所有的國際大牌都已經進入中國市場了。從1988年寶潔進入中國以后，中國的市場就是國際的市場。在這樣的市場環境下，首先是活下來，然后強大起來，最后才是國際化。

在這樣的情況下，國貨品牌如何突圍？只有開放，只有國際化，我們才有能力和實力。今天，中國經濟占世界經濟的17%，我們是世界第二大的經濟體，汽車、手機、鋼鐵等很多行業我們都是世界第一，化妝品是世界第二市場，但護膚品我們是世界第一的市場。

今年的3月25日，貝泰妮集團在深交所的創業板敲鐘上市，隨后貝泰妮就成為了中國化妝品市值最高的公司。在行業里有人會問，為什么薇諾娜品牌知名度并不高，而且這家企業來自邊疆的云南，它為什么能成為第一呢？

我的回答是，如果我們的品牌要想在這些跨國企業中生存下來，我們必須擇高而立。薇諾娜誕生時，定位就是世界功效性護膚第一品牌。因為今天的中國任何行業都有世界老大，但在功效性護膚領域，我們可以單點破局。

我們的資源有限，所以薇諾娜定位于敏感肌膚，很多人說敏感肌膚是個小賽道，但隨著生活壓力加大、環境的污染、濫用化妝品等因素導致敏感肌十分常見，所以薇諾娜聚焦為敏感肌提供解決方案。

截止到2020年，薇諾娜已經成為中國功效性護膚品的第一品牌，還是全球功效性護膚品的8大品牌之一。我有充分的信心，再過幾年薇諾娜就會成為全球功效性護膚品第一品牌。

在研發上千斤撥四兩

在運營上面我們講究高大上。高就是高目標，做世界功效性護膚第一品牌，大是什么？大愿景，為人們帶來健康和美麗。上是什么？就上互聯網高速公路。在化妝品消費市場，產品力非常重要，如果產品力不好，在市場競爭中沒有任何機會。第二是研發，在研發上我們是千金撥四兩，我們公司8%的員工是研發人員，而且我們擁有世界一流的研發硬件。

我們的功效性化妝品要能夠解決皮膚問題，比如皮膚敏感、長痘痘、長黃褐斑等。我們從研究皮膚的生理學和病理學角度找到導致這些問題的原因，然后找到它作用的靶點，研究出用什么成分在靶點上可以解決這個問題，按做藥的思路來做功效性化妝品，這是一種降維。

比如說我們發現馬齒莧精粹可以達到皮膚鎮靜的作用。云南山茶花提取物可以通過抑制酪氨酸酶來限制黑色素的產生，具有美白的作用。所以把這些成分作為我們的有效成分導入薇諾娜的配方。

功效性護膚品也要講究安全性，化妝品是消費品，最重要的是安全，第二才是功效。我們實驗室對安全性的評價有16項標準，對功效性有6項標準。但安全性不能自說自話，所以薇諾娜所有產品的安全性、功效性都經過了全國63家醫院（含三甲醫院）皮膚科的臨床驗證。

到今天為止，薇諾娜之所以能夠和國外的功效性護膚品在中國市場上競爭，而且取得勝利，跟我們學術及科技的賦能是分不開的。薇諾娜的產品是醫研共創的產品，有63位皮膚科的專家，十幾位頂尖的皮膚科泰斗共創，這是循證醫學的支撐。而且薇諾娜從基礎研究到臨床驗證，我們發表了140篇學術論文。而且我們還是功效性護膚品行業的引領者，因為我們參與制定了15篇國家級的專家指南和共識，并主導制定了16項功效性護膚品的團體標準。

在營銷上面要做的是四兩撥千斤，每個企業的資源都是有限的，我們主打的是95后、00后，25歲的群體具有廣泛的代表性，40歲的女性要看25歲的小姐姐在用什么，因為他們想保持年輕，15歲的小女孩要看這些大姐姐，因為崇拜他們。我們瞄準Z世代，因為Z世代是互聯網的原住民。

大家知道我們在63家醫院（含三甲醫院）做了臨床驗證，皮膚科專家在學術上非常認可薇諾娜，當消費者詢問科學護膚需要什么的時候，他們往往推薦薇諾娜，這創造了需求，通過我們品牌的運營產生認知，最終和消費者產綁定關系。

使用舊地圖，找不到新世界

今天的消費渠道已經完全變了，我們得完全按照新的思路來做。我以前來自康王，只要央視一打廣告，八大衛視一覆蓋，下面一鋪貨，就開始賣貨了。以前很簡單，但今天使用這張舊地圖，找不到新世界，因為在移動互聯網的時代，傳統的品牌營銷方法論已經失靈了，那么要做品牌就必須要進入圈層完成破局。

在這個時候，打造品牌就需要大數據的支持，需要用戶的畫像，找到你的目標用戶，然后在這種渠道需要找到圈層的中心點，在中心點里面完成營銷的手段一定是內容。所有的內容質量要高，消費者才買單，而且數量要夠，要無限貼近消費者，所以今天品牌營銷的核心已經變成了借助傳播素材及介質去完成破圈，從封閉走向大眾。

在渠道布局上，我們秉承的是線下打基礎，線上全網全渠道。在線下我們是在醫院、藥店、屈臣氏打基礎，樹立一個專業的品牌形象，在線上我們所有的渠道都鋪開了，包括天貓、京東、拼多多、唯品會以及抖音、小紅書、B站、快手等新興的渠道，隨著渠道的發展，我們逐漸跟上渠道的發展。

在營銷上我們講究的是品效合一，明星超頭部主播聯動，然后通過話題曝光來贏得雙豐收，逐漸把品牌知名度建立起來。

我們會聯合明星、kol、皮膚科專家一起來做直播，而且我們這些直播都是以綜藝形式來玩轉功效護膚品的新營銷。線上線下協同造就了今天的中國功效性護膚第一品牌。

今年的雙11，薇諾娜是整個天貓美妝護膚類目前10里面唯一的國貨品牌，也是過去4年來前10里唯一保持穩定的國貨品牌，去年我們是第9名，今年我們是第6，前10里面除了我們都是國際大牌。

我們也在積極拓展私域流量，我們在線下布局了500個專柜，每個專柜導購不僅僅是負責線下的生意，在線上都經營一家小程序的專柜，而小程序的會員是由總部統一運營的，它就是我們的私域流量。

在公域里，花錢買的流量如果轉化了才是利潤，如果不轉化就只是費用。但如果是我們的私域流量，每一次對消費者的服務都是一次免費的流量，所以我們在積極拓展我們的私域運營，通過服務，通過價值讓消費者留在我們的私域流量池里面。

打造完整的皮膚健康生態

過去的十年我們做了一件事，打造了一個品牌叫薇諾娜，只有一個賣點，就是敏感肌。在未來的5年，我只做一件事，就是打造皮膚健康的生態，薇諾娜只是單品牌，在功效性護膚品這個賽道上，我們還會推出一些高端的修復抗衰老品牌。

既然是皮膚健康生態，那么人工智能輔助的皮膚問題診斷、膚質檢測、個性化服務也是我們在布局的，也包括醫美。所以未來5年貝泰妮的皮膚健康生態是什么？是從問題肌膚到正常肌膚再到完美肌膚的全過程，是在選圈、破圈、再造圈的過程中培育皮膚健康消費生態閉環，這才是貝泰妮的皮膚健康生態。

功效性護膚品我們會走多品牌運營的策略，我們需要圍繞貝泰妮皮膚健康生態，擁抱技術的變化，然后建立創新型的組織，主要以內涵式的孵化附加以外延式的并購來形成健康生態，這是未來5年的目標。

今天我們已經是千億市值的公司，我們的DNA是什么？是基礎研究和臨床驗證，是產品質量的嚴格控制，是皮膚科醫生的背書和消費者的賦能。通過這10年打造出薇諾娜這個品牌，也建立了我們的中臺能力，這個中臺能力包括了全渠道網絡、多元化的營銷、科學驅動型的產品創新、完善的數據和業務中臺以及世界級的供應鏈，這些就是我們的能力。

關于全球化之路，從化妝品來講，歐美品牌全球化主要是通過本土單品孵化，然后再創立品牌，通過集團并購實現全球化。貝泰妮的全球化也打算走這條路，本土品牌創立，然后在歐美入場，到世界市場參與競爭并樹立標桿，然后再全球化。當然，我們會走集團并購之路，我們也正在尋求戰略聯盟及投資機會來拓展全球的市場，利用多元化的產品組合，將現有我們的業務拓展到全球市場，借船出海，然后走出去。