文丨化妝品報記者 毛洪

近來，在各大線上榜單排名中，WIS名列前茅。北京歐特歐國際咨詢公司2018年7月-2019年6月線上面膜ALL TOP30暢銷店鋪數據顯示，WIS排名第一，整體零售額接近10億元；來自MeasureChina的另一組數據同樣顯示了WIS的強大競爭力，今年一季度和二季度，WIS同時斬獲淘寶天貓國貨美妝成交指數品牌榜亞軍，緊隨完美日記之后。

其實，早在WIS之前，線上就曾涌現出一大批優秀的面膜品牌，如一葉子、膜法世家、御泥坊等，但一直缺乏領軍品牌，那么，WIS能否打破線上面膜品類競爭格局，穩住自己在線上的地位？

“病毒式”營銷

WIS誕生于2012年，品牌成立之初，WIS將自己定義為專業祛痘品牌，其祛痘產品當時在線上創下了不少銷量奇跡。隨著面膜市場空間的擴大和消費教育的成熟，2017年， WIS開始發力面膜品類，并在短短的兩年時間里做到了線上面膜品類的第一，目前其面膜品類占比達40%。其所屬公司廣州凡島網絡科技有限公司專注于自媒體營銷和互聯網營銷，也正是因為擁有互聯網營銷的基因，讓WIS品牌可以快速成長。

早在品牌創立之初，WIS就嘗試在微博上通過“明星推薦”的形式進行病毒式營銷，合作的也是當時頗受年輕人喜愛的湖南衛視電視綜藝節目《快樂大本營》的一眾主持人。據悉，當時WIS在微博上廣告投放量排名第三，第一是小米，第二是杜蕾斯。

除了通過明星推薦，在品牌成立之初，WIS還非常注重體驗式營銷，曾在微博上開展了一系列“免費送”的活動，10萬支產品免費送且都是實打實的零售品，算上物流和宣傳成本，接近千萬元。

如此大手筆的投放，也使得WIS在微博時期積累了一大波忠實的粉絲，而這些粉絲后來則成為推動WIS向前發展的原動力。WIS品牌運營總監吳超華告訴記者，一個好的品牌，除了提供好的產品之外，更需要站在消費者的角度，拉近品牌與消費者的距離。無論在微博時代還是微信時代，以及現在的短視頻時代，WIS最在意的就是粉絲的維護問題。

為了更好的與粉絲交流，WIS注冊了@WIS護膚、@WIS粉絲團等多個微博官方賬號，組建起“美容顧問團”。通過這個粉絲服務矩陣，WIS不僅及時收集用戶反饋，還為粉絲建立護膚檔案，根據個人情況給予精準建議，與粉絲實時互動、進行持續的福利派送等。

目前，其“美容顧問團”已成為WIS的IP形象“小希” ，WIS的粉絲數也已經達到500萬左右，而這些粉絲給品牌產品的研發以及做消費者洞察提供了非常多的幫助。通過大數據分析，對用戶需求和評價反饋進行分析，不斷進行產品的更新迭代，創造更符合消費者需求，更優質的產品。

WIS淘寶銷量最好的兩款面膜產品玻尿酸極潤和隱形水潤面膜,淘寶月銷都在10萬+，主打功效為保濕，面膜售價5元/片左右，從其主打功效和定價上來看，市面上大多數面膜品牌都能做到。那么，WIS為何能實現如此高的銷量？

解決消費者的“痛點”與“爽點”

據記者了解，WIS要打造的就是解決消費者痛點和爽點的產品，消費者比較關心的功能效果、使用是否便捷、產品安全都是痛點。而爽點體現在品牌對時尚的品味，能否制造好玩有話題，性價比高，以及極致膚感等方面。

多位業內人士曾公開表示，面膜品類是目前國內唯一有機會能夠和國際品牌形成競爭的品類，而要想在面膜品類突圍，最終還是要回歸到產品品質。過去三四年，WIS開始加大供應鏈的投入，不僅建立了面膜研發中心、洗護研發中心和水乳研發中心，也引入了非常多優秀的產品研發工程師。

為了從源頭把控產品的品質，WIS還和瑞士頂級原料科研供應商RAHN達成合作，以提升產品的科學性和有效性。據介紹， WIS的產品絕大部分都是OEM，自帶原料和配方，不是ODM。

雖然一直強調產品的科學性和有效性，但是低廉的產品價格、較大的營銷投入也不免讓消費者對其在產品研發上的投入以及產品的品質產生質疑。這不僅僅是WIS面臨的問題，也是大多數網紅品牌所遭遇的質疑。

現在的營銷方式大多屬于種草或者短視頻直播，相當于把過去BA或者線下教育的過程前置到了營銷端，其實這個過程消費者是有高期待的，如果產品不夠硬氣，根本撐不過這么高強度的投放。

目前，WIS已有包括面膜，基礎護膚、男士護膚等多品類產品，且在各品類都有突出單品。

在營銷上，面對碎片化的流量結構，WIS也通過碎片化的營銷策略去迎合整個市場和消費者不同的眼球，“成為各渠道里面的大牌”。目前，WIS將營銷主力放到了抖音、快手、微博、陌陌、有道、百度等信息流網站。

營銷要隨著平臺的發展或者和機會點去發生變化。人去哪里，品牌就去哪里。但營銷要真正做到碎片化，也對團隊提出了更高的要求，同一個產品要做多個版本的營銷方案。

除了渠道鋪設的品牌力之外，WIS還通過線下與消費者直接互動的形式，縮短品牌與消費者之間的距離，讓消費者和品牌一起成長。同時，也通過簽約陳赫、黃明昊等明星代言人來提升品牌影響力。據記者觀察，WIS所有的產品包裝（除了男士），基本上都采用藍白色調，吳超華說道，希望未來將藍色變成WIS的品牌色，形成最大的品牌資產。

多元渠道之路

解決了產品和品牌力的問題，如何覆蓋更多的渠道，讓消費者買得到也是WIS一直在解決的。

2017年，WIS開始進行線下渠道布局，目前已覆蓋萬寧、屈臣氏、家樂福、諾米等5000多家網點，預期在年底突破1萬家。為了快速占領線下市場，WIS完全獨立了線上和線下的團隊，專門建立了200人的線下團隊去開拓線下市場。

布局線下， 意味著WIS的目標是成為國內知名品牌。但是，線上品牌要想在線下落地并不容易，不少線上品牌將線上運營思路搬到線下，局限于互聯網運作方法和思路，在消費者鏈接、產品質量、價格把控、團隊管理、渠道投入等方面的不足，導致出現了很多失敗的先例。WIS能否成功打入線下目前還不得而知，但在吳超華看來，當解決好了C端的問題，再去解決B端的問題，就只是時間問題。

未來，WIS將會擴大服務團隊，為線下客戶服務，建立大客戶服務中心，做好品牌的角色，和店家商量如何把渠道做好。同時，對于全渠道的戰略，不僅產品端、渠道端、媒體端以及平臺端要全面實現全渠道，公司的戰略和組織架構，也需要為此做準備。

在吳超華看來，現階段WIS的品牌效應才剛剛形成，雖然有很多計劃和野心，但更需要居安思危。“線上風口變化太快，最重要的是人才。人才打磨出來之后，機會不怕抓不住。”而進入更高發展階段的WIS也需要去面對新的競爭對手，WIS下一步要挑戰的就是國際品牌。

注：文中圖片均來源于網絡，侵刪。