美麗修行聯合創始人李偉

數字化時代，消費者需求日新月異，相對應的，品牌需要具備敏銳的眼光和把握前沿趨勢的能力，并能在產品端快速反應，滿足市場需要。與此同時，消費者接收信息的途徑增多，消費者面對繁雜的美妝信息該做出什么樣的消費決策，成為當下的另一難題。

11月30日，在2021化妝品報年會暨中國化妝品工商首腦會議的“辛丑紀事”環節，美麗修行聯合創始人李偉帶來主題《從成分到實證，化妝品市場的下一個風口》的演講，為現場觀眾提供化妝品行業上游的大數據解讀。

科學消費需求崛起

李偉表示，現如今護膚小白越來越少，泛成分黨越來越多，有69%的美麗修行用戶會查看產品的成分表；38%的用戶會查看成分表中的成分細節。并且，通過對美麗修行平臺幾億評論的詞云分析，可以發現消費者對于成分的關注，由安全向作用、濃度、活性、配方轉移。

“這也意味著全民泛成分黨時代來臨，科學護膚需求的消費者將持續崛起。”李偉指出，美修用戶的構成從金字塔型過渡到橄欖型，擁有護膚知識體系的用戶，成為美修用戶組成的中堅力量。

成分的生命周期規律

雖然化妝品行業的消費趨勢一直在變化，但是行業內依然有不變的規律。李偉表示，美麗修行發布的2021功效成分榜單TOP30中，植物提取成分占比已近三分之一。其中，透明質酸鈉、煙酰胺、生育酚(維生素E)、積雪草提取物和光果甘草根提取物位列前五。當前來看，這幾種成分排位較前，但隨時間推移，市場和行業關注的成分種類也會隨之發生改變。

美麗修行將成分生命周期總結為以下五個時期：

萌芽期：消費者關注度低，很少或幾乎沒有成分營銷曝光。

概念普及期：專業成分黨的關注度快速增長；知名品牌、KOL、原料方助力成分普及；出現第一個爆品。

應用膨脹期：成分口碑正面平價攀升，但增長速度放緩；備案新品、成分命名的產品增多，爆品增多。

成熟期：消費者穩定在一定的區間，不再增長；產品格局進入相對穩定的狀態；不同價格區間都出現了明星產品；成分應用向其他品類擴展。

衰退期

“我們以經典的煙酰胺（維生素B3衍生物）為例，它的‘興衰’與寶潔的推波助瀾、一路力捧密不可分。從2015年Olay小白瓶強勢登場，至2020年煙酰胺成分的圈粉力已經接近極限。”李偉說。

走向功效實證的道路

消費者對于測評的內容更加關注。李偉表示，從2018年到2020年，愛測評愛分享的消費者增長了2.4倍。并且隨著唯成分論的普及和應用，越來越多的消費者開始疑惑，只強調成分安全性，罔顧配方真的科學嗎？

“美麗修行一直在思考這個問題，也希望能夠給予消費者一個更加客觀的答復。所以，美麗修行今年在上海成立了消費者體驗中心，開展功效檢測業務。讓消費者參與人體功效檢測，深入體驗化妝品功效，從而探知背后科學原理，共同推進化妝品行業科學健康發展。”李偉說。

最后，李偉表示，美麗修行從線上走到線下，從理論走向了實踐，再到后來的互聯網科技與化妝品科技結合，一步一個腳印，就是希望美麗修行能夠成為最懂品牌營銷、最懂消費者的功效檢測機構，成為連接行業和消費者的科學消費決策平臺和產業數字化創新平臺。

（本報記者 吳若瑜 整理報道）