文丨化妝品報(bào)記者 胡奇

定倍率是商品的零售價(jià)格除以成本價(jià)得出的倍數(shù)。網(wǎng)易商業(yè)“成本控”欄目曾對(duì)部分熱門(mén)商品的價(jià)格組成進(jìn)行了詳細(xì)解讀，其數(shù)據(jù)顯示，某國(guó)際知名化妝品品牌一款明星單品零售價(jià)為1080元，研發(fā)制造成本為65元，定倍率高達(dá)16倍。即使是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，定倍率通常也達(dá)到了10倍左右。

與之形成巨大反差的是近年來(lái)在電商渠道迅速崛起的網(wǎng)紅品牌們，譬如完美日記、HFP、稚優(yōu)泉等。記者向某OEM工廠研發(fā)工程師了解到，完美日記定倍率約為3倍左右，而大多數(shù)網(wǎng)紅品牌定倍率都在3倍到5倍之間。

傳統(tǒng)化妝品品牌的高定倍率是否象征著暴利？網(wǎng)紅品牌又是靠怎樣的成本邏輯實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比？定倍率的巨大差異又是否會(huì)改寫(xiě)化妝品行業(yè)的價(jià)格體系？

定倍率差異下的成本邏輯對(duì)比

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)化妝品品牌經(jīng)過(guò)多年的調(diào)整和積累，最終形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的定倍率，一位傳統(tǒng)品牌大區(qū)經(jīng)理王昂（化名）告訴《化妝品報(bào)》記者：“這個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的定倍率有其合理之處，定倍率高，并不能說(shuō)明傳統(tǒng)品牌有多高的利潤(rùn)，而是從另一個(gè)方面體現(xiàn)出傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本有多高。”

渠道差異是造成定倍率差別的第一個(gè)原因。大部分傳統(tǒng)品牌的主力渠道集中在線下，從品牌方到代理商再到零售商的三級(jí)零售環(huán)節(jié)，讓傳統(tǒng)品牌必須考慮到利潤(rùn)分配的問(wèn)題。王昂告訴記者：“目前國(guó)內(nèi)主流品牌的出貨折扣在3折左右，代理商出貨則為5折到7折之間，終端零售的毛利空間是產(chǎn)業(yè)鏈條中最大的，各個(gè)環(huán)節(jié)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人力、租金、促銷(xiāo)、損耗等各類(lèi)成本都要由三個(gè)運(yùn)營(yíng)主體的毛利空間來(lái)承擔(dān)。”

相比之下，成長(zhǎng)于電商渠道的網(wǎng)紅品牌則直接取締了零售的中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了這部分成本支出。完美日記和HFP依托于天貓旗艦店，由品牌方直接面對(duì)消費(fèi)者，從渠道角度而言，零售的環(huán)節(jié)更少，效率更高。

曾有業(yè)內(nèi)人士將完美日記形容為美妝行業(yè)產(chǎn)品上的小米和營(yíng)銷(xiāo)上的瑞幸咖啡，其立足點(diǎn)在于完美日記的產(chǎn)品同小米一樣追求極致性價(jià)比，而在營(yíng)銷(xiāo)上的打法則與瑞幸咖啡類(lèi)似。

由此可以引出造成定倍率差異的第二個(gè)原因：創(chuàng)新和效率。完美日記營(yíng)銷(xiāo)副總裁Christy也曾公開(kāi)表示完美日記的定價(jià)策略是“極致性價(jià)比”。完美日記的產(chǎn)品平均售價(jià)還不及知名國(guó)際品牌的三分之一。而在質(zhì)量方面，完美日記選擇與跟全球頂級(jí)彩妝OEM工廠合作，包括瑩特麗、科絲美詩(shī)等，這其中有很多是國(guó)際知名品牌部分產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠。

想做到極致性價(jià)比，除了要保證產(chǎn)品質(zhì)量，還需要有更高的新品推出頻次，能夠跟進(jìn)每一個(gè)季度的流行風(fēng)向與潮流。完美日記是國(guó)內(nèi)出新頻率最高的彩妝品牌之一，而更重要的是，無(wú)論是品類(lèi)上的積極跟進(jìn)，抑或是對(duì)色彩和熱點(diǎn)迅速反應(yīng)，都能體現(xiàn)出完美日記的每款新品都迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的口味，并且完美日記擁有持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的能力。

消費(fèi)者認(rèn)可才是極致性價(jià)比得以持續(xù)的基礎(chǔ)，薄利就只能依靠多銷(xiāo)來(lái)減少邊際成本，維持品牌生存發(fā)展。而成本控制還有另一個(gè)角度，那就是營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，年輕消費(fèi)者相比于品牌知名度更加注重產(chǎn)品評(píng)價(jià)和反饋，因此會(huì)經(jīng)常通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)等渠道去獲取產(chǎn)品信息。而完美日記在社交媒體上的投放策略堪稱教科書(shū)式的營(yíng)銷(xiāo)。

從明星到KOL再到素人的種草帶貨，完美日記精準(zhǔn)地捕捉到了粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力和轉(zhuǎn)化能力，小紅書(shū)粉絲群體與完美日記的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合，因此也成為完美日記的主要營(yíng)銷(xiāo)陣地。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2018年和2019年同期，完美日記在小紅書(shū)上投放的KOL數(shù)量增長(zhǎng)175%。最終成績(jī)是，截至目前，完美日記全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)接近兩千萬(wàn)。

HFP則是另一種打法。數(shù)據(jù)顯示，在2016年3月到2018年8月之間，HFP累計(jì)合作1428個(gè)微信公眾號(hào)，投放次數(shù)高達(dá)6247次，其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路之清晰、投入決心之大、快速試錯(cuò)能力之強(qiáng)令行業(yè)為之驚嘆。正如瑞幸咖啡CMO楊飛所說(shuō)：“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在于當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。”HFP利用自媒體的人格背書(shū)，借助推文訂單轉(zhuǎn)化作為效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，形成了一整套可衡量、可復(fù)制、內(nèi)容可反復(fù)利用的流量新打法，堪稱教科書(shū)式案例。

消費(fèi)者感知品牌的途徑是有限的，媒介渠道和內(nèi)容的緊密結(jié)合塑造了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅品牌的想象力。而這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠量化投入產(chǎn)出比，提升營(yíng)銷(xiāo)效率的核心正是在于品牌能夠精確地看到這筆投入產(chǎn)生了多大的回報(bào)，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

網(wǎng)紅品牌是否將改寫(xiě)行業(yè)定價(jià)規(guī)則？

不久前，完美日記獲得新一輪融資，融資后估值已達(dá)10億美元，并宣布進(jìn)軍實(shí)體零售，要開(kāi)出600家門(mén)店，還推出了護(hù)膚品。這一系列操作引發(fā)了不少傳統(tǒng)品牌商、代理商和實(shí)體零售商的恐慌，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這位背靠雄厚資本力量的“價(jià)格屠夫”將會(huì)對(duì)實(shí)體渠道品牌造成降維打擊，甚至將改寫(xiě)化妝品行業(yè)的定價(jià)規(guī)則。

對(duì)于完美日記推出護(hù)膚品，百?gòu)?qiáng)連鎖四川金甲蟲(chóng)化妝品連鎖董事長(zhǎng)劉船高表示：“傳統(tǒng)的觀點(diǎn)總認(rèn)為彩妝在線上會(huì)更難做，因?yàn)闊o(wú)法現(xiàn)場(chǎng)試妝，但完美日記卻成功了。而護(hù)膚品需要滿足消費(fèi)者的SKU更少，比彩妝更好管理，或許是完美日記更好的機(jī)會(huì)。只能說(shuō)10倍加價(jià)的傳統(tǒng)護(hù)膚品牌的苦日子來(lái)了。”

當(dāng)然，同樣也有不看好的觀點(diǎn)，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“目前，完美日記的毛利幾乎都和營(yíng)銷(xiāo)廣告投入打平了。”也有人表示：“毛利還剩一點(diǎn)，但也沒(méi)有多少了。”甚至有業(yè)內(nèi)人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40%-50%。

某線上護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人溫華（化名）告訴記者：“并不是所有線上品牌都有完美日記的魄力去做如此大范圍的投放，它在行業(yè)內(nèi)具有代表性，但不具備普遍性。大多數(shù)線上品牌依然是在保持合理利潤(rùn)的前提下去精準(zhǔn)投放，極致性價(jià)比是沒(méi)有未來(lái)的，要么持續(xù)融資砸錢(qián)，要么只能等著被收購(gòu)。”

無(wú)論完美日記的未來(lái)是否順利，它對(duì)于高定倍率的傳統(tǒng)品牌的沖擊卻是真實(shí)存在的。不可否認(rèn)，渠道的壁壘逐漸消失，網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)品牌開(kāi)始同臺(tái)競(jìng)技，性價(jià)比更高的品牌更容易占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但溫華認(rèn)為，化妝品行業(yè)定價(jià)規(guī)則不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)或幾個(gè)網(wǎng)紅品牌以低定倍率橫空出世而迅速改寫(xiě)，定價(jià)規(guī)則的改變永遠(yuǎn)是基于品牌的溢價(jià)能力和零售的運(yùn)營(yíng)效率，這也是國(guó)際大牌能夠做到20倍以上定倍率卻依然能受到消費(fèi)者追捧的核心原因。

可以明確一點(diǎn)，國(guó)貨品牌崛起不會(huì)只有極致性價(jià)比這一條路徑，傳統(tǒng)的大眾品牌或?qū)⑹艿骄W(wǎng)紅品牌的價(jià)格沖擊，但這并不意味著它們沒(méi)有未來(lái)，能夠率先做出反應(yīng)，通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率和品牌溢價(jià)能力的品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加自如，一手降成本，一手穩(wěn)定價(jià)，才是明智之舉。