文丨化妝品報記者 毛洪

近年來，在新國潮、Z世代、社交媒體“三駕馬車”的驅(qū)動下，線上涌現(xiàn)出了一大批新國貨品牌，完美日記、Home Facial Pro、花西子、WIS等等。半畝花田也是眾多品牌之一，與其它從大眾護膚和彩妝品類突圍的品牌不同的是，半畝花田選擇了一個比較小眾的品類，身體護理，并通過一款身體磨砂膏引爆了市場。

緊抓小眾垂直細(xì)分領(lǐng)域 持續(xù)打造特色單品

不少咨詢機構(gòu)預(yù)測，未來身體皮膚將被認(rèn)為與面部皮膚一樣重要。隨著消費升級，這樣的預(yù)測也正在成為現(xiàn)實。消費者在進行沐浴產(chǎn)品選擇時不再局限于洗干凈，香型、效果、是否有趣好玩等都成為參考因素。如此一來，被外資和傳統(tǒng)沐浴品牌霸占多年的市場份額也逐漸被一些在該品類垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕的品牌所稀釋。

同時，消費人群結(jié)構(gòu)的變遷也推動了一些新興品牌快速崛起。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，95后在網(wǎng)購人群中占據(jù)主力地位，約1/4電商用戶為95后，人口占比最大，粘性最高，下單較為頻繁。同時，95后實力種草，崇尚個性，拒絕跟風(fēng)，熱衷潮品但不綁定品牌，對于新鮮事物都有較強的獵奇以及嘗試心態(tài)。正是瞄準(zhǔn)了這一群體的消費心理，使得半畝花田可以順勢突圍，成為線上身體護理品牌的一匹黑馬。

半畝花田品牌成立于2010年，最先依靠手足護理品類切入市場，一直以來都采用電商化發(fā)展模式，得以迅速發(fā)展。目前，已發(fā)展出由磨砂膏、身體乳、手足膜、除螨皂等多品類組成的成熟產(chǎn)品線，可以看出，半畝花田是一個擅長從小眾品類中發(fā)現(xiàn)機會的品牌。目前，半畝花田已成為線上多個小眾品類牌銷量排名靠前的品牌。

記者通過淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，目前，其官網(wǎng)在售SKU有40多個，包含面部護理、手足護理、身體護理等多品類，多款明星產(chǎn)品被成列在首頁。每一款明星單品都有一個銷量標(biāo)簽，乳木果身體磨砂膏為全網(wǎng)身體護理銷量冠軍；神經(jīng)酰胺身體乳累計熱銷210萬；寡肽凍干粉累計熱銷30萬；苦參凈螨皂月銷40萬+。同時，其手膜、足膜、煙酰胺身體磨砂膏、海藻顆粒面膜、氨基酸潔面乳等多款產(chǎn)品月銷均破5萬。

通過準(zhǔn)確把握年輕消費群體的消費心理及其喜好，半畝花田在產(chǎn)品宣傳過程中強調(diào)其成分和功效，比如其身體磨砂膏主打乳木果成分和去雞皮功效，苦參凈螨皂的功效自然是不言而喻了，其它產(chǎn)品也能從產(chǎn)品名稱中對其所強調(diào)的概念和成分一目了然。一方面滿足了消費者對于產(chǎn)品效果的幻想，另一方面也相當(dāng)于把目標(biāo)受眾進行了再一次聚焦，通過成分牢牢的鎖定“成分黨“。

從產(chǎn)品價格來看，半畝花田產(chǎn)品的價格在29-129元之間，對于消費者來說，試錯成本較低，也滿足短視頻平臺上用戶所能接受的產(chǎn)品成交價格，容易通過直播、網(wǎng)紅帶貨。

可以看到，半畝花田在部分品類上取得了一定的成績，對于特色單品的打造也具有一定的持續(xù)力，但由于產(chǎn)品無法滿足宣傳時帶給消費者的高預(yù)期，難以讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度，網(wǎng)絡(luò)上的評價也是好壞參半。“無功無過“，消費者對該品牌做出了精準(zhǔn)的評價。

比如，有大量的消費者在微博及知乎等平臺吐槽半畝花田身體乳香味低劣，并且吐槽其成分都是工業(yè)化學(xué)品，與主打的自然主義護膚概念不符。同時，產(chǎn)品的效果并不如宣傳的有效。如此一來，半畝花田雖然滿足了消費者的好奇心以及求新鮮，“貪便宜”的心態(tài)，但是卻滿足不了消費者追求更高品質(zhì)產(chǎn)品的需要，一旦消費者有更高層次的需要，半畝花田便會被排除在外。

更有消費者吐槽，半畝花田某些產(chǎn)品模仿某日本進口品牌。早在2012年，半畝花田曾在微博就自己模仿一事發(fā)聲，稱自己一直在模仿，更多在超越，自己是在模仿大牌，但從來沒侵權(quán)。行業(yè)專家張兵武告訴記者，對于一些網(wǎng)紅品牌的模仿行為，在商業(yè)倫理上自然是無法認(rèn)同，但是從競爭的角度來看，因為概念不具有壟斷性，主要還是看市場選擇，只能依靠良知。

在其它品類上，半畝花田主要還是通過市面上比較火爆的一些概念來打造產(chǎn)品，比如主打氨基酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺等成分，凍干粉等，很難看到其在產(chǎn)品研發(fā)上的技術(shù)突破和創(chuàng)新之處。當(dāng)下，人人都在追逐流量、爆款，想要爆火，卻沒有意識到網(wǎng)紅品牌并沒有獲得任何信任力，只是獲得了更多的注意力。

緊跟Z世代 以抖音平臺為主專注內(nèi)容營銷

雖然存在著眾多的質(zhì)疑，但不可否認(rèn)的是，半畝花田確實對于年輕消費者有著深刻的洞察和理解，并且在發(fā)現(xiàn)和特色單品的持續(xù)打造上具有一定的能力，滿足了部分圈層消費者的喜好和消費習(xí)慣。同時，在營銷上也取得了不錯的效果。

在微博平臺，半畝花田主要是利用促銷大號進行產(chǎn)品植入和優(yōu)惠推送，在微信平臺，也主要是以優(yōu)惠推送為主，相對于這兩個平臺的投入，半畝花田在小紅書和抖音兩個平臺的投入較大，主要以產(chǎn)品測評安利和情感小劇場為主。

以抖音平臺為例，根據(jù)廣州數(shù)說故事信息科技有限公司發(fā)布的報告顯示，從去年年底到今年4月份，半畝花田在抖音的聲量和互動量頗高，在小紅書，微博、微信等平臺則是從今年5-6月份開始上升。

可以看出半畝花田是一個從抖音上成長起來的品牌。據(jù)悉，從去年年中以來，半畝花田將主力全部集中在了抖音KOL的投放上。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)品牌追蹤功能，半年里，主動提及半畝花田內(nèi)容的KOL視頻內(nèi)容就多達480條。其中，有絕大部分屬于合作關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)大V“臭臭新說“就在微博透露，半畝花田幾乎每個月都會在抖音上投放500多萬。

起初，與眾多品牌一樣，半畝花田多選擇垂直類開箱、測評、專業(yè)知識分享類紅人進行投放，提升半畝花田拳頭產(chǎn)品：身體乳、磨砂膏、除螨皂等在抖音的討論，記者在抖音搜索半畝花田發(fā)現(xiàn)，與其拳頭產(chǎn)品相關(guān)的話題播放量均在500萬左右。已完成美妝垂類紅人投放的“半畝花田”，現(xiàn)在開始將投放主力轉(zhuǎn)移到增粉快速的各內(nèi)容垂類紅人、段子、劇情為主打的泛娛樂紅人、以及“垂直+1”屬性紅人。

這從半畝花田抖音官方賬號內(nèi)容可以略窺一二，其品牌官方賬號內(nèi)容大多以愛情及親情等相對來說較為感性，容易與消費者產(chǎn)生互動與共鳴的話題，同時，多以劇情的形式展現(xiàn)出來，具有一定的連續(xù)性，保證可以持續(xù)性內(nèi)容輸出。

總的來說，半畝花田就是通過前期抖音打造聲量，小紅書種草，加上后期微博微信大量的優(yōu)惠促銷信息，配合李藝彤、關(guān)曉彤、李純等明星以及IP形象小黃鴨的合作來提高品牌的曝光度和知名度，吸引更多的年輕消費者，而這些顯然很奏效。但是，如果品牌在產(chǎn)品上一味跟風(fēng)、模仿，缺乏創(chuàng)新以及產(chǎn)品研發(fā)能力，那么，也很難實現(xiàn)長久的發(fā)展。