文丨化妝品報(bào)記者 李碩

2019年是胡立忠?guī)ьI(lǐng)塞納美尚承接資生堂品牌業(yè)務(wù)的的第五年，泊美、Za、悠萊、安熱沙、怡麗絲爾……，在資生堂系成熟的品牌矩陣下，塞納美尚正穩(wěn)固其在黑龍江的全渠道運(yùn)營(yíng)格局，網(wǎng)點(diǎn)已深入媗揚(yáng)、永青、佳美等強(qiáng)勢(shì)連鎖以及各地的A類門店。

如今，公司除了鞏固資生堂系核心品牌的代理業(yè)務(wù)外，還穩(wěn)中求進(jìn)，與上海家化和雅芳開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，同時(shí)試水進(jìn)口小眾品牌。此外，還在去年同橙小橙攜手，拓展零售板塊，尋求破圈突圍。

折扣和服務(wù)是相輔相成

“悠萊近幾年實(shí)現(xiàn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，得益于其對(duì)線下渠道的專注，持續(xù)的顧客維護(hù)和深度服務(wù)打下了良好的會(huì)員基礎(chǔ)”，在胡立忠看來(lái)，對(duì)零售商的日常經(jīng)營(yíng)而言，代理商的折扣和服務(wù)是相輔相成的，即產(chǎn)品的服務(wù)扎實(shí)，消費(fèi)者的黏性高，復(fù)購(gòu)率和口碑傳播性就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)折扣的敏感性相對(duì)降低。此外，一個(gè)品牌良性的市場(chǎng)表現(xiàn)也基于品牌方持續(xù)且穩(wěn)定的價(jià)格管控。

通過(guò)接觸資生堂心鏈接計(jì)劃，胡立忠發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售和線上不同的地方在于，在線下人們可以面對(duì)面交流，親身體驗(yàn)和感受產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)買行為是建立信任基礎(chǔ)上而完成，這是鏈接消費(fèi)者與店家的橋梁。

在過(guò)去的幾個(gè)世紀(jì)，空間上的障礙被移除了——鐵路、飛機(jī)、集裝箱等現(xiàn)代產(chǎn)物使交通運(yùn)輸變得更快、更便宜、更安全。可以說(shuō)，在商品觸達(dá)消費(fèi)者的路徑上，物理距離誠(chéng)然重要，然而心理距離更重要：相距幾米的人們也會(huì)因社交距離的存在而毫無(wú)聯(lián)系。

據(jù)了解，資生堂心鏈接項(xiàng)目的初衷是通過(guò)建立化妝品店鏈接顧客的全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)化提升門店服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水平，構(gòu)建門店服務(wù)優(yōu)勢(shì)從而獲得全店的提升與成長(zhǎng)，幫助化妝品店重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除了常規(guī)性協(xié)助工作外，資生堂的心鏈接計(jì)劃還包括許多具有特定目標(biāo)的活動(dòng)。例如，店員KOL賦能大賽，就是通過(guò)小紅書、抖音等新媒體的種草技能培訓(xùn)，舉辦店員KOL賦能大賽，讓化妝品店店員掌握與顧客的新溝通方式。

而化妝品專營(yíng)店精準(zhǔn)服務(wù)工具書，則是資生堂針對(duì)中國(guó)女性顧客的肌膚類型和產(chǎn)品的需求，在前期服務(wù)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，聯(lián)合相關(guān)領(lǐng)域資深專家，形成精準(zhǔn)服務(wù)工具書，為化妝品店精準(zhǔn)服務(wù)提供方法指引。

拓展零售板塊，差異化競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)了解，在眾多品牌中，資生堂品牌方對(duì)零售終端的管控較強(qiáng)，因此，代理商自主操盤性較低，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容主要集中在倉(cāng)儲(chǔ)、物流和活動(dòng)協(xié)助等環(huán)節(jié)上，代理商的利潤(rùn)點(diǎn)相對(duì)較薄。因此，為了公司的自身發(fā)展考慮，塞納美尚正在不斷調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，充分利用團(tuán)隊(duì)資源優(yōu)勢(shì)，引入chosungah 22彩妝、馬油洗發(fā)水等小眾進(jìn)口品等品牌，平衡企業(yè)毛利空間。

胡立忠深知代理公司發(fā)展的局限性，畢竟通過(guò)成為中間人賺錢的根本問(wèn)題在于，一旦人們知道某人通過(guò)填補(bǔ)結(jié)構(gòu)性的缺口獲利，人們就會(huì)蜂擁而至。因此，對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，必須超越成本差，建立不易被復(fù)制的盈利模式，這就是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“零售是商品流通鏈條中不可獲缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，代理商不能完全依賴品牌資源，我們需要試著去觸達(dá)下游”，胡立忠從2018年開(kāi)始，同唐三彩和橙小橙展開(kāi)業(yè)務(wù)合作，如今公司在綏化萬(wàn)達(dá)布局的橙小橙合作店鋪已經(jīng)進(jìn)入盈利階段。

在胡立忠看來(lái)，化妝品實(shí)體零售業(yè)一定會(huì)存在，但是以什么方式存在，誰(shuí)存在，這是不確定的。傳統(tǒng)化妝品店需要不斷改變，順應(yīng)潮流，達(dá)成“實(shí)體店+線上店鋪”的發(fā)展模式，將傳統(tǒng)店鋪和互聯(lián)網(wǎng)連接到一起，并迎合年輕消費(fèi)者的需求。

“現(xiàn)在是開(kāi)放式的年代，提倡的是合作共贏”，在胡立忠看來(lái)，橙小橙就是率先打破同質(zhì)化，贏得差異化的那一批店。據(jù)了解，從2013年開(kāi)始快速拓店的橙小橙，定位是中國(guó)進(jìn)口美妝全國(guó)連鎖加盟店以及進(jìn)口品店一站式服務(wù)商。在選品思路以及商品管理上，選擇4+N的選品邏輯，其中主營(yíng)的品類包括護(hù)膚、彩妝、面膜和香水四類，N指除這四類之外的所有商品。

橙小橙掌門人周建雷曾在化妝品報(bào)社舉辦的2019中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議上表示，隨著化妝品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，進(jìn)口化妝品愈發(fā)受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，在門店中占據(jù)的份額越來(lái)越大，傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店依靠打折薄利銷售已難以繼續(xù)增長(zhǎng)，店家應(yīng)當(dāng)有整體的經(jīng)營(yíng)思維，按照合理的思路來(lái)做銷售。商家要以整體思維來(lái)做銷售。

“我們零售板塊的目標(biāo)是達(dá)到公司整體營(yíng)收的30%，我們業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)很有信心完成這個(gè)目標(biāo)”，胡立忠對(duì)記者表示，在未來(lái)，塞納美尚將以資生堂代理業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，并不斷拓展零售業(yè)務(wù)，新媒體部門會(huì)利用快手、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，針對(duì)消費(fèi)者需求，跟進(jìn)品牌推廣和實(shí)體店店鋪宣傳。