文丨化妝品報(bào)記者 文月

在2019中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)暨國(guó)際化妝品大會(huì)上，捷孚凱市場(chǎng)咨詢（中國(guó)）有限公司通過(guò)深入解讀51座城市的購(gòu)物中心和百貨專柜品牌的零售數(shù)據(jù)，分享了中國(guó)百貨渠道2019年上半年化妝品零售市場(chǎng)趨勢(shì)分析報(bào)告（下稱報(bào)告）。

2019年上半年年，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)宏觀環(huán)境嚴(yán)峻。以家電行業(yè)為例，2019年上半年，大宗家電（以黑電和白電為主）基本都是在下跌，且許多品類下跌超過(guò)20%，此外，手機(jī)、電腦等消費(fèi)類電子產(chǎn)品2019年上半年線上線下也基本都下跌了20%左右。

△捷孚凱市場(chǎng)咨詢（中國(guó)）有限公司新興事業(yè)部總經(jīng)理胡珊珊

此背景下，持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的化妝品行業(yè)成為難得的一抹亮色。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年全國(guó)化妝品零售額達(dá)到1462億元，同比增長(zhǎng)13.2%。另?yè)?jù)捷孚凱基于51座城市購(gòu)物中心和百貨的專柜品牌的零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年上半年國(guó)內(nèi)百貨渠道化妝品零售規(guī)模達(dá)264億元，同比增長(zhǎng)12.4%。

高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)高，大容量精華更好賣

與銷售額的增長(zhǎng)不對(duì)稱的是，2019年上半年百貨渠道化妝品銷售量為7900萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)0.2%。“也就是說(shuō)賣的東西一樣多，但賣的東西越來(lái)越貴了，貴的東西賣得更好。”捷孚凱市場(chǎng)咨詢（中國(guó)）有限公司新興事業(yè)部總經(jīng)理胡珊珊表示。

“高端品牌引領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”通過(guò)將品牌分成高端、中高端、中端、低端，可以看到，高端品牌增長(zhǎng)最高，達(dá)到61%，中高端和中端品牌分別增長(zhǎng)16%、22%，低端品牌相對(duì)偏弱勢(shì)，增長(zhǎng)僅為1%。

而從品類來(lái)看，精華最能體現(xiàn)高端化趨勢(shì)。2019年上半年化妝品市場(chǎng)，護(hù)膚占據(jù)76%的銷售份額，其中精華占據(jù)26%份額，其銷售額達(dá)51.93億元，同比增長(zhǎng)20%，銷售量750.5萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)10%。

而從價(jià)格段來(lái)看，精華呈現(xiàn)一個(gè)比較奇特的葫蘆形增長(zhǎng)形式，單價(jià)最高的1100-1500元和1500元以上的精華占據(jù)最大份額，其次為最便宜的單價(jià)低于600元的精華，這三個(gè)價(jià)格段的精華“三分天下”。“從精華的增長(zhǎng)來(lái)看，消費(fèi)者正在呈現(xiàn)比較明顯的兩極分化的趨勢(shì)。”胡珊珊表示，“要么我就買死貴死貴的、要么我就買便宜的，反正也能用。”

大規(guī)格包裝的精華更好賣。數(shù)據(jù)顯示，目前50ml規(guī)格精華的份額最大，占20%。不過(guò)增長(zhǎng)最強(qiáng)勢(shì)的卻是更大包裝的產(chǎn)品，比如75ml、100ml規(guī)格都有60%以上的增長(zhǎng)，甚至是200ml以上規(guī)格的精華增長(zhǎng)率也達(dá)到39.9%。“這也解釋了為什么精華銷售量有10%的增長(zhǎng)，銷售額卻增長(zhǎng)了20%。”胡珊珊認(rèn)為，這跟包裝升級(jí)有關(guān)。

中產(chǎn)女性：平均每人每年買4支口紅

對(duì)于今天的女生來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么是一支口紅解決不了的，如果有，那就兩支。而唯品會(huì)最新發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，目前全國(guó)7746萬(wàn)中產(chǎn)女性，平均每人每年至少要買4只口紅。

女性對(duì)于口紅的迷戀反射到具體的數(shù)據(jù)上，就是口紅品類持續(xù)多年的高增長(zhǎng)。胡珊珊介紹，2019年上半年，百貨渠道彩妝占到24%份額，其中唇部彩妝份額最大，占到30.8%，而唇膏（口紅）增長(zhǎng)最高，同比增長(zhǎng)36%。“口紅對(duì)于女生來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)都不嫌多，大家總是在不停地想出一些新的理由來(lái)買一只新的口紅。”

胡珊珊認(rèn)為，女性對(duì)于口紅的熱衷反映了其對(duì)于美妝需求的精細(xì)化、專業(yè)化，她們已不再滿足于過(guò)去基礎(chǔ)的護(hù)膚和簡(jiǎn)單的妝容。

防曬產(chǎn)品：200-300元購(gòu)買最多，400-500元增幅最高

精細(xì)化和專業(yè)化的需求，在防曬產(chǎn)品中表現(xiàn)尤為突出。

功效劃分來(lái)看，2019年上半年占比最大為抗衰品類，占據(jù)62%的市場(chǎng)份額，其次為保濕、美白、控油產(chǎn)品，分別占比20%、11.1%、4.8%。作為美白的子品類，防曬產(chǎn)品的增長(zhǎng)最為突出，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。

“這與消費(fèi)者的心智教育有關(guān)。”胡珊珊認(rèn)為，隨著品牌不斷宣傳四季防曬、全天防曬的必要性，無(wú)形中增加了消費(fèi)者對(duì)光老化的“恐懼心理”，因此越來(lái)越多消費(fèi)者成為防曬產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉。

值得注意的是，防曬產(chǎn)品中400-500元的產(chǎn)品同比增幅最高，達(dá)到66.9%，200-300元的防曬產(chǎn)品份額最高，占16%，同比增長(zhǎng)16.8%。可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于高端防曬的需求增長(zhǎng)迅速。

此外規(guī)格上，50ml裝的防曬產(chǎn)品市場(chǎng)份額最大，占35.3%，同比增長(zhǎng)31.2%。這也說(shuō)明消費(fèi)者防曬產(chǎn)品的用量在不斷增加。“隨著消費(fèi)者對(duì)于防曬需求的變化，不只要‘防’，還要‘護(hù)’，因此防曬+隔離/美白/控油的綜合性需求將成為趨勢(shì)。”胡珊珊認(rèn)為，這樣其實(shí)也推動(dòng)了產(chǎn)品的高端化建設(shè)。

新奇產(chǎn)品需求走強(qiáng)，高端腮紅增長(zhǎng)超過(guò)50%

在追求新奇特的年輕一代消費(fèi)者的推動(dòng)下，化妝品市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出各種新興品類，其中不乏一些黑馬產(chǎn)品。

2019年上半年成長(zhǎng)較快的單品中，安瓶類產(chǎn)品尤其受到各方品牌的關(guān)注。據(jù)捷孚凱監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)僅有24個(gè)sku，到2019年上半年已經(jīng)增加到40個(gè)sku，同比銷售額上漲25.2%。

另外，腮紅在2019年上半年銷售額同比增長(zhǎng)了33.3%，其中高端類增幅超過(guò)50%的，遠(yuǎn)高于彩妝整體增長(zhǎng)。眼霜、眼影的增幅則分別為14.4%、12.7%，都屬于增長(zhǎng)潛力較大的單品。

在胡珊珊看來(lái)，這些熱賣單品都具備一些相同的特點(diǎn)，會(huì)直接針對(duì)現(xiàn)在年輕人的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如專門為愛(ài)熬夜的年輕人設(shè)計(jì)的眼霜，抗藍(lán)光的抗衰產(chǎn)品，或加入一些黑科技的成分，此外推出有按摩功能的眼霜、可以在眼部和臉部綜合使用的腮紅產(chǎn)品等，滿足年輕人“懶美容”的需求。

“宅美容”上癮：美容儀越賣越便宜

對(duì)深度美容需求的訴求走強(qiáng)，越來(lái)越多的年輕人追求“宅美容”，導(dǎo)致近年美容儀器產(chǎn)品大熱。也因此，原本被劃分在小電器范疇的家用美容儀器受到越來(lái)越多美妝企業(yè)的關(guān)注。

從捷孚凱數(shù)據(jù)來(lái)看，2018-2019年，美容儀器保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，不過(guò)與化妝品增長(zhǎng)趨勢(shì)不同的是，2019年上半年美容儀器整體銷售額為70.79億元，同比增長(zhǎng)13%，但整體銷量為2642.3萬(wàn)個(gè)，同比上漲20%。“也就是說(shuō)賣的東西多了，但賣的便宜了。”

“隨著女性消費(fèi)水平的提高，她們?cè)敢鉃槊烂哺冻龅木徒疱X越來(lái)越多，而家用美容儀器是一個(gè)能更快觸達(dá)女性消費(fèi)者的品類。”不過(guò)，胡珊珊認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)卻是一個(gè)魚龍混雜的局面，小品牌眾多，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格混亂。

“我們預(yù)測(cè)，未來(lái)這種現(xiàn)象會(huì)隨著大品牌加大對(duì)研發(fā)、市場(chǎng)教育的投入得到優(yōu)化。”在胡珊珊看來(lái)，未來(lái)，美容儀行業(yè)會(huì)越來(lái)越規(guī)范化，品牌集中度也會(huì)越來(lái)越高，市場(chǎng)會(huì)集中到有能力投入研發(fā)新產(chǎn)品的大品牌身上，特別是針對(duì)細(xì)分功效，比如說(shuō)專門用于保濕、抗衰的美容儀器。據(jù)捷孚凱數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2019年大品牌美容儀的市場(chǎng)份額能達(dá)到28%，2020年將能達(dá)到39%以上。

隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)化、消費(fèi)水平不斷提高，胡珊珊認(rèn)為，未來(lái)百貨渠道的高端化產(chǎn)品將持續(xù)走高，而只有能夠運(yùn)用多元化營(yíng)銷贏得消費(fèi)者心智，能夠結(jié)合市場(chǎng)需求推出差異化、個(gè)性化產(chǎn)品的品牌才能贏得未來(lái)。