文丨化妝品報記者 范歡

德國著名管理學思想家赫爾曼·西蒙認為，“隱形冠軍”集中關注細分市場，并通過深入研發獲得其獨特的產品優勢。他們對自己的市場通常定義得很精確，并且在這些市場中建立了強大的市場地位。

在林清軒身上我們看到了這種特質。

從市場選擇到產品研發，再到原料供應的布局和品牌背書的打造和傳播，林清軒無不聚焦于“紅山茶花”護膚，且是國內少數擁有從原料種植，再到研發、生產、銷售等全鏈條一體化能力的化妝品公司。

聚焦紅山茶花，選定“以油養膚”賽道

在外資巨頭環伺的高端護膚品市場，林清軒憑借專研中國特色紅山茶花護膚，成功殺出了一條差異化發展之路。在品牌創始人孫來春看來，林清軒選定“山茶花護膚”有其偶然也有歷史的必然性。

林清軒的品牌之路是從一塊手工肥皂開始的，彼時，林清軒還只是一個定位植物草本、面向學生群體的小清新品牌。直到2012年，孫來春到訪客家，偶然間發現了紅山茶花的神奇修護力，品牌就此迎來重大轉折。

據孫來春觀察，山茶花護膚在中國由來已久，《本草綱目》、《嶺南草藥志》均有記載山茶花的護膚功效，但山茶花油護膚在化妝品行業應用的卻不多，在這一個細分領域，市場上可以說是一片空白。“在林清軒之前，中外沒有任何一款主打山茶花提取物的潤膚油，但山茶花具備優秀的皮膚修護和抗初老功效，不輸任何外資品牌所推崇的化學原料。”

抓住這一市場機遇，林清軒避開市場主流原料，選擇中國高山紅山茶花作為核心原料，并從這種中國特色植物的花、葉、籽中提取具有高活性的天然山茶花修護因子，獨創核心配方“清軒萃”，于2014年推出品牌首款山茶花潤膚油。

依托獨家成分“清軒萃”和具有中國特色的高山紅山茶花，林清軒與市面常見的“油類”護膚品牌形成差異化競爭，并逐漸建立起品牌的專屬認知。2020年第一財經商業數據中心發布的《后疫情時代護膚熱點白皮書》顯示，林清軒在天然植物成分油類護膚領域的競爭力領先于希思黎等國際知名品牌。從天然植物成分的競爭力來看，林清軒已經取得了階段性突破。據悉，林清軒山茶花潤膚油的產品復購率已高達63%。

孫來春認為，當前，消費者對油類護膚產品的認知已打開，市場教育進入初步完成階段。油類護膚熱度的提升，也意味著品牌之間競爭加劇。

在油類護膚產品的定價上，記者觀察到，海藍之謎、希思黎、馥蕾詩等外資品牌價格均超 50元/ml，蘭、逐本、茉珂等國產新銳品牌價格位于15元/ml 以下。而林清軒山茶花潤膚油以26元/ml，處中上游水平，在定價、目標客群上，與國際品牌和新銳品牌形成錯位競爭。

聚焦山茶花護膚和大單品山茶花潤膚油，林清軒的差異化品牌定位更清晰。除了爆品山茶花潤膚油外，林清軒以紅山茶花為原材料，研發推出了面霜、眼霜等多種產品，構建起一套完善的“以油養膚”皮膚管理方案。

深耕硬核科技，筑高品牌護城河

2016年，林清軒進行了重大戰略調整：全面聚焦山茶花護膚高端化。

在孫來春看來，高端化的關鍵首先是產品力，而科技是品牌的地基。正如赫爾曼西蒙所言，隱形冠軍對研發的投入是一般企業的兩倍多，技術和客戶需求對驅動企業創新發揮著同等重要的作用。林清軒每年的科研投入都保持在4%以上，并因此連續3屆被評為上海市高新技術企業。

截至2022年初，林清軒已組建由30位植物學、皮膚學等學科的博士、碩士為核心人才的科研團隊，累計獲67項專利，其中包括24項發明專利，實現了在紅山茶花護膚領域科研的實力領先。

不僅如此，在原料層面，林清軒堅持植物來源，選用高海拔地區、富含美容酸（即油酸）的高山紅山茶。林清軒還在浙江、江西等地合作山茶花樹種植基地萬余畝，牢牢掌握了從核心原料的種植、培育、提取到配方研發全過程。

在產品層面，林清軒每年都會投入大量科研經費，不斷推進技術及產品的升級迭代。據悉，品牌超級大單品山茶花潤膚油已升級到第三代，與2.0產品相比，3.0版本蘊含的油酸及維生素E、角鯊烯、植物甾醇、多酚和黃酮等活性成分均有提升，能在修護受損皮膚屏障的同時激發肌膚自身修護潛能。目前，山茶花潤膚油4.0的研發也在緊鑼密鼓地測試中，將在今年上市。

一個有意思的現象是，相較于其他品牌，林清軒的產品SKU較少，雖持續聚焦紅山茶花護膚，但林清軒并未大肆擴充品類。據孫來春透露，林清軒開發一個新品平均耗時5個月，長的甚至達2-3年時間。相關產品使用14天和28天后的實驗變化，不僅在國內機構得到了認證，在海外機構也收獲了同行的認可，品牌對科研的嚴謹可見一斑。

通過聚焦紅山茶花科研，林清軒已發展成為紅山茶花護膚領域的“領頭羊”。去年雙十一，林清軒全周期全渠道業績突破2億元，整體業績達去年同期143%；線下業績累計超億元，增長超20%，漂亮的數據足以表明林清軒在國際品牌主導的高端市場占據了一席之地。

全面擁抱數字化，開啟品牌第二增長極

作為專注于線下運營的品牌，林清軒在2020年之前走的是典型的線下渠道驅動模式。孫來春坦言，林清軒此前對于線上模式始終是抱著一種既擔心又羨慕的心態。“互聯網雖然方便了購物過程，但是很難解決線上與線下的差異化體驗，這些差異不僅包括客單價的差異，還有顧客體感的差異。”

2020年突如其來的疫情讓林清軒措手不及：業績暴跌90%、現金流僅能支持2個月。在林清軒的至暗時刻，孫來春作出重要抉擇：all in數字化。

看似被逼無奈地擁抱線上，林清軒卻出乎意料地走出了一條完全不同的路。數據顯示，利用私域進行直播帶貨后，林清軒僅用15天，就從業績暴跌90%增長到2019年同期的145%。

2021年，林清軒在數字化布局上革新，構建 OMO（Online-Merge-Offline，線上線下融合）模式，以線上作為流量入口，線下服務承接線上流量，沉淀私域粉絲，形成銷售閉環。“當所有的后臺數據、客戶服務、顧客接觸等場景全面融合，林清軒已不用擔心線上線下的渠道沖突。”

除線上多元化探索之外，林清軒在超級渠道打造上又一重要布局落子，即在2022年全面打開聯營市場，通過“直營+聯營”的戰略加速擴張單品店規模，主攻下沉市場，從而進一步擴大品牌效應范圍。

孫來春告訴記者，早在2020年，林清軒就在部分區域進行了聯營試點合作，且取得了不錯的成績。據介紹，林清軒遼陽市萬達聯營店一年營收就超250萬元，其中，月均銷售額達到20萬元，大促期間甚至突破50萬元。截至2022年年初，林清軒已布局近400家直營門店，預計2022年還將拓展100家聯營店。

隱形冠軍一旦選擇了一個市場，就會長期堅守這個市場，林清軒正是如此。在創始人孫來春身上有著專注、堅持不服輸的戰士精神，這種特質也進而影響到品牌的發展。從2003年品牌創立到2008年開設第一家門店，林清軒準備了5年。而從2012年開始研究山茶花起，林清軒至今已有10年的科研沉淀。19年來，林清軒持續聚焦于紅山茶花護膚價值的深挖與專研，致力于成為堪與國際大牌較量的國產高端原創護膚品牌，并朝著“世界第五大化妝品集團”的偉大目標邁進。