文丨化妝品報(bào)記者 李娜

這些年，中國女性的化妝桌逐漸豐盛。從三件套升級(jí)到五件套，后又增加了肌底液、精華水各種“不得不用”的品種。隨之而來的是，中國的敏感肌市場(chǎng)空前的壯大了。原本是想對(duì)抗歲月，永葆青春的女士們?cè)谄つw護(hù)理這條路上，“走著走著，忘了自己為什么出發(fā)”。

“如果皮膚出了問題，去皮膚科看看，藥才幾個(gè)錢，VE多少錢一瓶？”在接受《尋找隱形冠軍》專題組采訪時(shí)，養(yǎng)生堂品牌總經(jīng)理吳依凡快速與記者同步了一個(gè)認(rèn)知——幫助消費(fèi)者對(duì)抗歲月是化妝品企業(yè)不可推卸的責(zé)任，抗衰才是跟國際化妝品巨頭甚至是奢侈品美妝同臺(tái)競(jìng)技的主力賽道。

養(yǎng)生堂品牌總經(jīng)理吳依凡

四年前，養(yǎng)生堂集團(tuán)從飲用水和生物醫(yī)藥領(lǐng)域跨界化妝品賽道，以養(yǎng)生堂同名品牌開啟了國貨化妝品的新篇章。一方面依托飲用水積累了渠道、貨品管控以及營銷推廣上的經(jīng)驗(yàn)，另一方面，借助生物醫(yī)藥領(lǐng)域強(qiáng)化了生產(chǎn)、技術(shù)上的高標(biāo)準(zhǔn)，養(yǎng)生堂做化妝品，堪稱降維打擊。

比你優(yōu)秀還比你努力，比你勤奮還比你有定力。做品牌，養(yǎng)生堂不想給自己貼上并不存在的“藥妝”（已被藥監(jiān)局定為偽概念）標(biāo)簽，它的目標(biāo)是給消費(fèi)者帶來更好的肌膚，而不僅僅局限于解決問題肌膚。它堅(jiān)定地看好國貨美妝賽道——攻堅(jiān)原料短板，啃抗皺功效這塊硬骨頭，比肩國際一線品牌，要走的正是一條專精特新的隱形冠軍之路。

攻堅(jiān)短板 從核心原料入手

2017年底，養(yǎng)生堂化妝品品牌成立。以產(chǎn)自極寒芬蘭的樺樹汁取代化妝品里最主要的成分——水。這一每年只有2-3周適合采集、須在24小時(shí)以內(nèi)做到初步過濾和保鮮的原材料，讓這個(gè)品牌從誕生之初就避開了和國內(nèi)護(hù)膚品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

需要被了解的是，早在1772年，樺樹汁就被正式列入《丹麥藥典》；維多利亞時(shí)期，英國女王也曾使用樺樹汁用于美容；芬蘭人民自古以來就有使用樺樹汁保養(yǎng)肌膚的傳統(tǒng)；公元921年，樺樹汁被歐洲居民用作營養(yǎng)補(bǔ)充液和護(hù)膚品。不僅如此，養(yǎng)生堂在探訪芬蘭北卡累利阿生物圈保護(hù)區(qū)的白樺森林時(shí)居然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用裰两襁€在延用古籍記載的習(xí)俗和方式——使用白樺樹汁進(jìn)行保養(yǎng)，以此獲得美麗和健康。

據(jù)說，經(jīng)過一套嚴(yán)格的加工和過濾，按照微生物的純凈度，養(yǎng)生堂樺樹汁已經(jīng)達(dá)到了嬰兒飲用標(biāo)準(zhǔn)。為了獲得更好的膚感，養(yǎng)生堂對(duì)樺樹汁做了進(jìn)一步的去離子處理；為了找到最好的核心原料，養(yǎng)生堂還分別研究了國內(nèi)外樺樹汁在物質(zhì)和功效上的不同。

目前，養(yǎng)生堂化妝品共計(jì)40個(gè)SKU，包含金樺濃縮抗皺系列、天然樺樹汁日夜修護(hù)系列等五大產(chǎn)品系列。其中，部分產(chǎn)品為日本進(jìn)口，均價(jià)約400元。今年，養(yǎng)生堂發(fā)力防曬和精華品類，將于4月推出防曬新品，6月底上線集化妝水、肌底液和精華三合一的精華水。基于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，養(yǎng)生堂將這款精華水裝進(jìn)3ML的改良版西林瓶，讓護(hù)膚程序更加精簡(jiǎn)。

養(yǎng)生堂防曬新品

吳依凡告訴《化妝品報(bào)》，在新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)之前，養(yǎng)生堂化妝品的功效評(píng)價(jià)就全部按照最高標(biāo)去做了。其長(zhǎng)期合作的機(jī)構(gòu)包括四川大學(xué)華西醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、中山大學(xué)第三附屬醫(yī)院、中國醫(yī)科院皮膚病研究所等，深度合作的高校包括廈門大學(xué)等國內(nèi)外一流高校。

得益于化妝品新規(guī)的落實(shí)，養(yǎng)生堂也在積極申報(bào)新原料，預(yù)計(jì)今年年底結(jié)束。如果新原料申報(bào)完成，養(yǎng)生堂將以發(fā)酵樺樹汁來做全系列產(chǎn)品的升級(jí)，屆時(shí)，養(yǎng)生堂產(chǎn)品的定價(jià)或?qū)⑻釞n至與國際競(jìng)品相當(dāng)?shù)膬r(jià)位。

眾所周知，樺樹汁比水貴了數(shù)倍，而芬蘭樺樹汁又比國內(nèi)貴了數(shù)倍。在護(hù)膚品有效成分以微量添加盛行的2017年，養(yǎng)生堂把護(hù)膚品最主要的成分用樺樹汁替代，堪稱顛覆性的創(chuàng)新。至于，樺樹的壽命靠什么活那么久，其汁液中修復(fù)細(xì)胞和延緩衰老的作用，到底是哪一個(gè)成分在發(fā)揮作用，養(yǎng)生堂的科研團(tuán)隊(duì)還在孜孜以求。

啃硬骨頭 聚焦功效賽道

養(yǎng)生堂研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，樺樹汁富含人體與肌膚所需的多種維生素、18種氨基酸、11種脂肪酸、18種微元素，包含抗氧化營養(yǎng)元素硒以及具有生物活性的鈣、鎂、鉀等礦物質(zhì)，除了基礎(chǔ)保濕、修復(fù)，其在抗皺上也有優(yōu)秀的表現(xiàn)。

樺樹汁有如此之多的功效，養(yǎng)生堂應(yīng)該把精力聚焦在哪一塊，需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)有精準(zhǔn)的洞察。基于對(duì)主流消費(fèi)痛點(diǎn)的判斷，吳依凡表示，”放眼全球市場(chǎng)，國際品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是在抗衰賽道，基于品牌定位的考量，養(yǎng)生堂會(huì)選擇迎難而上，去啃抗衰這塊硬骨頭。”

破局CS  規(guī)則是一切穩(wěn)定關(guān)系的前提

當(dāng)前，養(yǎng)生堂80%的銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)自CS渠道。肯定有人問，不進(jìn)藥店，CS渠道跟高端品牌的定位MATCH嗎？一直以來，高端美妝品牌和CS渠道的匹配性不佳，原因復(fù)雜。首先，國際大牌對(duì)這個(gè)渠道的保守態(tài)度，很大程度上起到了導(dǎo)向性作用；其次是國產(chǎn)高端品牌始終無法打破一個(gè)魔咒——在這個(gè)以人際關(guān)系作為先決合作條件的渠道里，商品價(jià)格和渠道規(guī)則總是被擺在了次要位置。這在很大程度上意味著，任何踐踏規(guī)則的行為，都是有可能被原諒的，合作依然有轉(zhuǎn)圜余地，生意還要繼續(xù)做下去。

養(yǎng)生堂不這么玩，它是這個(gè)渠道真正意義上的破局者，是新游戲規(guī)則的制定者。在走訪市場(chǎng)時(shí)，不少代理商和連鎖店主告訴《化妝品報(bào)》，養(yǎng)生堂品牌的價(jià)格和貨品管控是目前國內(nèi)品牌中做得最好的。記者據(jù)此采訪了吳依凡，她的回答很有意思。她說，“價(jià)格管控的核心是你想不想管控，是一開始就想管控，還是出了亂子才去管控。我覺得所有的事情都要看初衷，有的人做生意是先邁出去再說，有的人做生意是短期內(nèi)可以不拿錢，但要把規(guī)矩定好，養(yǎng)生堂屬于第二種。”

吳依凡稱，養(yǎng)生堂在合作第一個(gè)化妝品經(jīng)銷商的時(shí)候，就秉持了集團(tuán)對(duì)經(jīng)銷商的規(guī)則和要求。“從飲用水開始，合作了這么多經(jīng)銷商，我們發(fā)現(xiàn)，在中國本土渠道想做得長(zhǎng)久，價(jià)格的控制是第一位的。”當(dāng)然這也得益于集團(tuán)內(nèi)部市場(chǎng)稽查團(tuán)隊(duì)的支持，養(yǎng)生堂的稽查是從線上到線下全方位的稽查，沒有訣竅可言，發(fā)現(xiàn)（亂價(jià)/串貨）就打死。

關(guān)于串貨，吳依凡舉了一個(gè)例子。去年，一個(gè)回款1000萬元規(guī)模的代理商，就因?yàn)榇艘缓忻婺ぃ苯颖火B(yǎng)生堂品牌“關(guān)戶”。據(jù)這位代理商稱，這盒面膜并不是他串出去的，而是其合作門店做的。今年，這個(gè)代理商換了一個(gè)公司主體，想繼續(xù)跟養(yǎng)生堂合作，再次被拒絕了。吳依凡稱，當(dāng)時(shí)有很多人存疑也在觀望——我們是不是要關(guān)掉這么大的一個(gè)代理商，這正是很多公司稽查落實(shí)不下去的真正原因，“很多人就是看你的態(tài)度是不是真的堅(jiān)決，如果你要妥協(xié)，那肯定是稽不下去的。”

在養(yǎng)生堂，無論多大的的經(jīng)銷商出現(xiàn)了問題，都是按照條款辦事。“按規(guī)則做事，可能會(huì)面臨短期的業(yè)績(jī)下滑，但是好的品牌擺在這里，這個(gè)代理商不做，那個(gè)代理商會(huì)做。你總能找到合適你的人，前提是你不能急。”

原則和底線，是守護(hù)市場(chǎng)健康發(fā)展的必要前提，在養(yǎng)生堂，這種堅(jiān)定的態(tài)度，是自上而下的，是一致的。這是長(zhǎng)期主義的視角，更是通往冠軍之路的姿態(tài)。

穩(wěn)扎穩(wěn)打  以高端美妝劍指全球

赫爾曼·西蒙在《隱形冠軍》中說，目標(biāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略和管理起著核心作用,而隱形冠軍們制定的目標(biāo)相當(dāng)長(zhǎng)遠(yuǎn)。奧古斯提奴斯·馮·海珀（Augustinus von Hippo）說：“只有燃燒的火焰才能點(diǎn)燃其他東西。”對(duì)此有同感的還有全球隱形冠軍德國威騰斯坦（Wittenstein）公司，該公司的座右銘是“領(lǐng)導(dǎo)們的愿景是成功的動(dòng)力”。而養(yǎng)生堂做化妝品，“只看第一，不看第二”。

從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)的一切布局，都是力求最高標(biāo)準(zhǔn)的。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，養(yǎng)生堂聘請(qǐng)了畢業(yè)于中國醫(yī)科大學(xué)、曾效力德國拜爾和美國管理協(xié)會(huì)的吳依凡做品牌總經(jīng)理。作為時(shí)尚殿堂聯(lián)合創(chuàng)始人、北京時(shí)尚殿堂美容美發(fā)有限公司CEO，吳依凡在來到養(yǎng)生堂之前，已將自己的公司做到了3個(gè)多億（元）的規(guī)模。可以說，醫(yī)藥專業(yè)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及其國際背景對(duì)于養(yǎng)生堂而言都是極好的加持。

吳依凡認(rèn)為工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新，首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。為此，她首先向《化妝品報(bào)》講述了養(yǎng)生堂的品牌布局。以研發(fā)和工廠的投入來說。隱形冠軍企業(yè)的研發(fā)投入一般是同行的兩倍，而處于品牌建設(shè)初期的養(yǎng)生堂，幾乎把全部的精力和資金投入了到產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)吳依凡的粗略統(tǒng)計(jì)，四年多來，養(yǎng)生堂僅在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上的投入已經(jīng)不下10億元。

品牌成立之初，為了達(dá)到國際工廠的一流水準(zhǔn)，養(yǎng)生堂將第一個(gè)研發(fā)中心和工廠以合作的形式設(shè)在了日本。為了將日本的技術(shù)引進(jìn)中國，養(yǎng)生堂派自己的工程師到其日本工廠里學(xué)習(xí)了半年。

養(yǎng)生堂安吉工廠

2019年，位于浙江安吉的養(yǎng)生堂新工廠正式投產(chǎn)，總投資2.03億元，建筑面積5.2萬平方米，引進(jìn)了意大利、德國、日本等一流的機(jī)器設(shè)備，共計(jì)10條化妝品生產(chǎn)線，年產(chǎn)9802.8萬瓶（盒/支）。這座工廠具備行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)潔凈生產(chǎn)車間，設(shè)有萬級(jí)、十萬級(jí)凈化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)區(qū)，獲得了包括ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、ISO22716化妝品良好生產(chǎn)規(guī)范等質(zhì)量管理體系認(rèn)證，且所有的生產(chǎn)設(shè)備都是在日本專家的指導(dǎo)下進(jìn)口的，堪稱目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)工廠的天花板。

 據(jù)悉，在建安吉工廠時(shí)，養(yǎng)生堂多次邀請(qǐng)日本專家來中國指導(dǎo)。而為了完善日本工藝到中國的轉(zhuǎn)讓，養(yǎng)生堂一直跟日方保持緊密的研發(fā)合作。比如，前期產(chǎn)品配方由日本工廠出，后期會(huì)讓中國和日本的兩個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)互相PK配方，以保證產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

養(yǎng)生堂日本旗艦店（外景）

“沒有任何一家護(hù)膚品企業(yè)的投資，在初始研發(fā)階段可以做到像我們這樣。“冠軍是我們的目標(biāo)，但說到隱形，我們是真的隱形。” 吳依凡笑道。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，養(yǎng)生堂雖然早在2018年就入駐了東京高端時(shí)尚百貨伊勢(shì)丹；2020年在日本銀座開了一座三層樓的護(hù)膚品旗艦店......但這些，業(yè)內(nèi)鮮有人知道。

養(yǎng)生堂日本旗艦店（內(nèi)景）

把產(chǎn)品做到全球最好，把科研做到全球領(lǐng)先，為的就是在全球市場(chǎng)中能代表中國與國際大牌一較高下。吳依凡堅(jiān)定地表示，“全球化是大勢(shì)所趨，養(yǎng)生堂也一定會(huì)走出去，但這不在我們近五年的規(guī)劃之內(nèi)。”據(jù)悉，養(yǎng)生堂近五年的目標(biāo)是全力殺進(jìn)A類百貨和購物中心，與嬌韻詩、馥蕾詩們一較高下。

以杭州為例，養(yǎng)生堂首選杭州嘉里和萬象城這樣的購物中心。“如果商場(chǎng)認(rèn)為我們還不具備這樣的實(shí)力，我們會(huì)持續(xù)聚焦CS和電商渠道，沉淀品牌口碑，直到外界對(duì)我們的品牌力達(dá)成一致的認(rèn)可。”

養(yǎng)生堂日本旗艦店（內(nèi)景）

創(chuàng)新，而不是模仿造就了世界冠軍企業(yè)，唯有創(chuàng)新和不斷精進(jìn)才能立足于巔峰。相比于顛覆式的創(chuàng)新，更多的創(chuàng)新屬于一種對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的持續(xù)完善。每一個(gè)創(chuàng)新的進(jìn)步看來可能微乎其微，但是聚沙成塔，成就了隱形冠軍的頂尖的產(chǎn)品和服務(wù)。赫爾曼·西蒙教授在《隱形冠軍》中說，中國企業(yè)在成為隱形冠軍的路上需要努力的兩大方向，一是品牌建設(shè)，另一個(gè)是全球化。隱形冠軍是一條艱苦漫長(zhǎng)之路，是對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意志和定力的考驗(yàn)。養(yǎng)生堂正在路上。