文丨化妝品報記者 楊敬玲
當實體化妝品店普遍面臨客流下滑時，店主們紛紛尋求引流之策，或加快引入進口品吸引年輕消費者，或“復活”前店后院增加體驗提高黏性，或重新裝修提升店鋪格調，或通過增加紙品、飾品、大日化產品等非妝品（本文探討的非妝品的“妝”指的是狹義上的化妝品，即指護膚品、彩妝和香水）來吸引客戶進店。在2019化妝品報中國行—行在東北的調研和采訪中，化妝品報記者發現，非妝品成為店主們口中的一大熱詞。
一個典型的案例是，扎根于黑龍江肇州的百信美妝去年砍掉了100多個高價條碼，引入了一些公仔玩具、杯子等生活用品，這些都成了年輕人進店逛起來的理由。百信美妝將護膚和彩妝的品類占比控制在45%，發用品增加到13%，大日化類產品占比超過了30%，增加了生活用品。在肇州這樣消費力不高的縣級市，高性價比、單價不過百的產品更受消費者青睞。
在黑龍江擁有68家連鎖、零售額過億的美跡化妝品連鎖從2016年開始轉型，一是保留核心SKU，優選消費者喜歡的條碼，二就是擴充非妝品。轉型之前，美跡的護膚品占比達到50%甚至更高，而現在這一比例降到35%，彩妝占比只有18%，紙品、內衣、飾品等其他非妝品占比上升到13%。在經濟不景氣的環境下，老百姓的腰包都“看得很緊”，人們的消費越來越理性，以往的高客單模式已經行不通，美跡向客流型門店轉型即是在這一背景下做出的改變。調整之后，雖然美跡的客單價下降了，但是平均客單數卻提升至每日6000單，如今的美跡每年保持兩位數增長。
僅僅是這樣嗎？在商品上做一些調整？黑龍江知名的化妝品連鎖，齊齊哈爾永青美妝在店鋪改造中除了打造體驗區，還增加了咖啡區。咖啡區的設置，讓顧客在店內停留的時間更長，有效提升了成交率。此外，該店在日常促銷中把贈品改成冰淇淋，70%的顧客在挑選贈品時選擇了冰淇淋。這說明，咖啡、冰淇淋這類與化妝品看似毫無關聯的飲品、甜品也滿足了部分消費者的新鮮感和需求。
除了黑龍江，在全國其他地區，早已有嬌蘭佳人、合肥美林美妝、福建濃妝淡抹等百強連鎖扶植非妝品的案例。其中，濃妝淡抹甚至還創立了紙品的自有品牌，且在其系統內銷量頗豐。濃妝淡抹在2008年曾嘗試過輕奢轉型，隨后于2010年開始重新梳理目標群體，并確立了店鋪的平價定位。濃妝淡抹創始人薛孝香奉行的開店理念，一是提供顧客想要和喜歡的產品，二是還要讓顧客占點便宜?？梢哉f，物美價廉的非妝品恰好是切中顧客“占便宜”心理的重要載體。
在具體的產品上，目前化妝品店的非妝品主要分為兩類，一類是洗發水、沐浴露、洗衣液、洗潔精等大日化產品；一類是紙品、飾品、毛巾、拖鞋、襪子、內衣、雨傘、公仔玩具、杯子等生活用品。而從中國規模最大的化妝品綜合店屈臣氏來看，其店內產品除了銷售護膚品、彩妝、面膜等化妝品外，一直都有相當比例的非妝品。除了上述兩類產品，屈臣氏的非妝品還包括不少保健品以及糖果、食品。而近年來名創優品、三福等小百貨的走紅，也從側面反映出飾品、公仔玩偶等非妝品在年輕消費群中的高人氣。
回頭來看，化妝品店這一誕生于三四線市場的業態，早早就引入了洗發水、沐浴露等大日化類產品。不過，伴隨著消費升級的大潮，眾多化妝品店選擇升級門店，打造高檔的門店風格，甩掉了這類“逼格不高”的非妝品。2015年之后，受電商、社交電商等各種因素的影響，實體店迎來零售寒冬，一個最直接的表現就是——大面積的客流下滑。
直至如今，客流問題已成為影響門店生死存亡的決定性因素，化妝品店似乎又抓住了非妝品這顆“救命稻草”。事實上，經營非妝品的店主們所說的“消費者喜歡什么，我們就賣什么”正是對這一心態的最佳注解。
化妝品店經營或增加非妝品背后的邏輯是，無論你的門店有著多么完美的戰略戰術，多么豪華精致的裝修陳列，多么優質的品牌資源和人員服務，如果沒有客流，一切都只是空談，先把消費者引進門來，這才是王道。只要能吸引客流進店，是不是化妝品并不重要，至少門店的人氣上來了，客單數上去了，更何況非妝品也能形成一定的連帶銷售。
其實，關于化妝品店是否需要或者有必要銷售非妝品，業內一直有兩種不同的聲音。一種觀點認為，化妝品店就應該只賣化妝品，只有做專才能做精。過多的非妝品不僅影響門店的專業度，也會增加商品和庫存管理難度。
另一種觀點則認為，非妝品是化妝品店品類結構中的重要補充，它不僅能作為引流品吸引客流，也能滿足消費者的即時需求，為消費者提供更多選擇和便利。
而對于化妝品店店主來說，是否引入非妝品，與門店自身的定位和選址密切相關。隨著消費升級和進口品熱的浪潮來襲，近年大熱的進口品店往往定位比較高端，選址多位于購物中心，從裝修設計到品牌構成都走高大上的風格，這類店鋪很少引入，也不大適合引入非妝品。比如絲芙蘭和妍麗都只銷售化妝品。
而定位于大眾化的客流型門店，或位于低線市場的傳統門店，以及比較依賴老顧客的社區店等，它們根據自身需求酌情引入非妝品則無可厚非。畢竟化妝品店渠道本身也是一個非常豐富和多元的業態，有的門店定位高端，也有門店走平價大眾的路線，只要經營的非妝品的品種和價格符合門店的定位，契合目標群體的需求，門店愿意賣，消費者愿意買，化妝品店也能通過非妝品實現“雙贏”。
在實體店客流慘淡的今天，非妝品發揮的作用和意義值得被重新審視。