文丨化妝品報記者 王娜
當(dāng)顏值經(jīng)濟(jì)來到下半場，如果要問哪一個賽道將成為下一個紅海市場，家用美容儀無疑是答案之一。
美容儀市場的需求到底有多大？根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》，2014-2019年，中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，復(fù)合增長率高達(dá)37.79%。預(yù)計(jì)2026年，中國家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元。
漸成紅海的家用美容儀市場，雖是由海外品牌率先打開并占領(lǐng)高地，但也出現(xiàn)了后來者居上的國產(chǎn)品牌佼佼者，mesmooth慕蘇便是其中代表。
聚焦護(hù)膚功能 面市兩年多賣出百萬臺
2015年，以雅萌、Refa等品牌為代表的RF射頻美容儀、微電流美容儀等開始在中國市場流行，國產(chǎn)美容儀品牌如金稻、SKG等也嶄露頭角。彼時，國內(nèi)的家用美容儀市場初具規(guī)模。
“事實(shí)上，整個中國家用美容儀市場的成長時間大概就是六至七年。”mesmooth慕蘇品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂群說道，“我們專注于這個賽道，差不多也有七年時間。”
進(jìn)入家用美容儀行業(yè)之前，孫樂群從事醫(yī)療設(shè)備技術(shù)開發(fā)及服務(wù)多年。2015年左右，他洞察到家用個護(hù)健康及美容智能化電器的廣闊前景，投入這一行業(yè)，并取得不俗的成績。
2019年，層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌讓孫樂群意識到，只有專注于產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)容，將研發(fā)、技術(shù)、品牌、市場構(gòu)建為一個有機(jī)的生態(tài)體系，才是一個品牌的長青之道，mesmooth慕蘇也在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。
孫樂群告訴記者，mesmooth慕蘇旗下的主流產(chǎn)品，緊緊聚焦“導(dǎo)入—導(dǎo)出”這一“元”功能，并在此基礎(chǔ)上依靠技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行其他功能的有機(jī)疊加及升級。
所謂“導(dǎo)入—導(dǎo)出”，就是滿足消費(fèi)者在護(hù)膚時最基礎(chǔ)亦最核心的清潔、吸收需求。孫樂群解釋道，早期市場以射頻儀等單功能美容儀為主，主要針對抗衰抗老等效果型需求，但更大一部分消費(fèi)者的功能型需求是用儀器提升日常基礎(chǔ)護(hù)膚效率。mesmooth慕蘇基于對用戶使用場景的還原，推出了以滿足消費(fèi)者護(hù)膚剛需為主，再疊加提拉等功能的“一機(jī)多用”復(fù)合功能導(dǎo)出導(dǎo)入型美容儀。
正如德國著名管理學(xué)思想家赫爾曼·西蒙所言，通過聚焦形成有深度的專注構(gòu)成了隱形冠軍戰(zhàn)略的第一個支柱。去年，mesmooth慕蘇的主推產(chǎn)品多功能導(dǎo)入美容儀實(shí)現(xiàn)了百萬數(shù)量級的銷量。而據(jù)生意參謀的數(shù)據(jù)，2020年8月至2021年8月期間，該款產(chǎn)品斬獲了天貓美容儀銷量口碑雙榜TOP1。
據(jù)孫樂群透露，就同技術(shù)類型美容儀單品來說，mesmooth慕蘇多功能導(dǎo)入導(dǎo)出型美容儀的市場份額大于其他競品的市場份額之和，就價位段橫比同樣如此。他表示，mesmooth慕蘇經(jīng)常出現(xiàn)在抖音、天貓美容儀類目月度TOP10榜單，與榜單上其它品牌相比，mesmooth慕蘇幾乎是唯一一個主推品價格在400元左右的品牌。這就意味著，從單只銷量來看，mesmooth慕蘇的產(chǎn)品滲透率相對更高。“今年，我們的主推產(chǎn)品銷量將突破200萬臺。”孫樂群補(bǔ)充道。
以技術(shù)研發(fā)為驅(qū)動 做長期主義品牌
作為一個與科技密不可分的賽道，美容儀品牌的技術(shù)研發(fā)是品牌發(fā)展過程中的重中之重。
孫樂群對此也有清晰的認(rèn)知。在他看來，若是想要打造一個品牌，從短期來說，講究的是流量經(jīng)濟(jì)，以流量作為支撐，使一款產(chǎn)品迅速地疊加起銷量，或者一個商標(biāo)快速地被人所知曉。但是對一個長期品牌來講，技術(shù)和研發(fā)一定會上升至其發(fā)展戰(zhàn)略。只有堅(jiān)持做技術(shù)底層架構(gòu)，不斷優(yōu)化技術(shù)，“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我快”，品牌才能夯實(shí)長期發(fā)展的根基。
秉承著這一思想，mesmooth慕蘇的技術(shù)研發(fā)至今已經(jīng)歷了三個階段。
第一個階段，孫樂群稱之為“拿來”階段，mesmooth慕蘇的初代產(chǎn)品應(yīng)用的便是彼時通行的常規(guī)技術(shù)，加以局部細(xì)小改良，更多的是依靠營銷去擴(kuò)大消費(fèi)群體。
第二個階段則為“消化”階段。孫樂群坦言道，與市場競品相比，“拿來”的技術(shù)并沒有絕對優(yōu)勢，所以品牌要將其消化吸收，根據(jù)對市場和消費(fèi)者以及技術(shù)本身的認(rèn)知，進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化升級，更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。“‘好用’這一個簡單的評語后面，是并不簡單的的技術(shù)升級。”孫樂群補(bǔ)充道。
如今，mesmooth慕蘇正處于第三個階段。孫樂群表示，進(jìn)入2022年后，mesmooth慕蘇的成長速度再度加快，便是因?yàn)榻?jīng)過吸收、消化、升級、革新后的技術(shù)得到了市場的認(rèn)證。消費(fèi)者的體驗(yàn)升級驅(qū)動了市場的認(rèn)可，最終將賦能于品牌的長期價值。
據(jù)介紹，mesmooth慕蘇品牌常規(guī)產(chǎn)品研發(fā)周期為12個月，其中包括為期4個月的前期用戶調(diào)研及市場認(rèn)證和近8個月的ID設(shè)計(jì)、功能驗(yàn)證、模具及CMF優(yōu)化、全流程測試以及穩(wěn)定量產(chǎn)等。
到目前為止，mesmooth慕蘇旗下約有10個SKU，相對而言較為聚焦、精簡。孫樂群介紹道，目前產(chǎn)品參照智能化消費(fèi)電子行業(yè)迭代節(jié)奏，基本保持“銷售一代、研發(fā)一代、儲備一代”的節(jié)奏，每年推出2-3個相對有技術(shù)創(chuàng)新賣點(diǎn)的新品。
在產(chǎn)品線上，mesmooth慕蘇主打美容院家用化的“1+N”模式，以多功能導(dǎo)出導(dǎo)入美容護(hù)理為切入口，進(jìn)階到面部更加細(xì)分的需求，推出了射頻美容儀、光子嫩膚儀等。
孫樂群告訴記者，mesmooth慕蘇今年推出的導(dǎo)入導(dǎo)出疊加射頻功能的美容儀在亞秒級雙頻技術(shù)基礎(chǔ)上，增加了模塊共軛優(yōu)化技術(shù)，該技術(shù)為mesmooth自研技術(shù)，能夠解決瞬高壓的強(qiáng)電磁干擾難題及制冷原件的熱散耗干擾難題。同時相比于傳統(tǒng)電路堆疊技術(shù)，能更好地解決電磁兼容性及電氣穩(wěn)定性。相比市面上的競品，這款產(chǎn)品能夠更好地克服消費(fèi)者使用射頻美容儀器時的痛點(diǎn)。這也與許多隱形冠軍的競爭優(yōu)勢不吻而合——對細(xì)節(jié)上的關(guān)注比競爭對手做得更好。孫樂群滿懷信心地表示，射頻美容儀能夠在今年“618”之前取得不錯反響。
做高“價值”的美容儀品牌
美容儀賽道發(fā)展至現(xiàn)在，一路上可謂爭議不斷。在一大波關(guān)于家用美容儀到底“黑科技”還是“智商稅”的爭議中，高端美容儀與平價美容儀的價格、效果也一直被反復(fù)提及比較。
對此，孫樂群有自己堅(jiān)持的看法。在mesmooth慕蘇的定義里，一款應(yīng)用了好的技術(shù)、材料、工藝，采用了考究的設(shè)計(jì)，價格和價值真正相匹配的美容儀，才是真正的高端美容儀。
一方面，孫樂群認(rèn)為，高端美容儀和平價美容儀的價格與材料、工藝并不存在直接的線性關(guān)聯(lián)。美容儀作為個人護(hù)理電器的一種，本身具有品牌屬性和情感屬性。不同圈層的消費(fèi)者對自己能夠或是愿意接受的價位，也有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)。品牌并不是以成本為導(dǎo)向設(shè)置終端售價，而是以消費(fèi)者對價格的接受度設(shè)置定價。
同時，市場交易方式?jīng)Q定了當(dāng)一個美容儀品牌售價更高時，會有更多的錢拿來做市場和營銷。然而這時，最大受益者是中間環(huán)節(jié)而非消費(fèi)者，高價格對于消費(fèi)者來說并不完全意味著高價值。
另一方面，在孫樂群看來，只有能夠持續(xù)發(fā)展，具有強(qiáng)大品牌力的品牌，才稱得上高端。“如果一個售價高的品牌只是三五年的曇花一現(xiàn)，我們認(rèn)為它只是高價美容儀。”孫樂群說道。
“價值和價格的回歸”，是mesmooth慕蘇一直倡導(dǎo)的品牌主張。也是因此，盡管mesmooth慕蘇后期推出的產(chǎn)品在價格上進(jìn)行了調(diào)整，兩款射頻美容儀售價將高于傳統(tǒng)導(dǎo)入導(dǎo)出型儀器，但相比其他品牌同類產(chǎn)品，mesmooth慕蘇的產(chǎn)品價格仍顯得“親民”許多。
據(jù)悉，這是因?yàn)閙esmooth慕蘇主要通過規(guī)模效應(yīng)來控制成本：核心部件自主研發(fā)，基于巨大銷量反向優(yōu)化成本并升級供應(yīng)鏈，保有議價權(quán)和研發(fā)主導(dǎo)權(quán)。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品有驚艷感，聽到價格有驚喜感，便是mesmooth慕蘇的追求。
用兩年的時間取得如此大的市場份額，mesmooth慕蘇的發(fā)展態(tài)勢的確很猛。美容儀賽道是一個熱鬧的賽道，但同時也是很新的賽道。孫樂群坦言，從品牌問世的第一天到現(xiàn)在，自己一直感覺如臨深淵、如履薄冰。“市場變化之快往往讓人從措手不及，也許今天的對手未必還是明天的對手，也許會有從未耳聞的品牌突然與我們同臺競爭。”
不過，作為《隱形冠軍》一書的讀者，孫樂群似乎更樂意探討如何讓品牌成為一個細(xì)分類目的隱形冠軍。在他看來，面對瞬息萬變的市場，mesmooth慕蘇能做的，只有將目光緊緊盯著自身與消費(fèi)者。要想真正地成為隱形冠軍，一定要做到專注、克制、做時間的朋友。