文丨化妝品報記者 李娜

2019年10月21日，由化妝品報主辦的中國化妝品專營店大會·東北峰會在哈爾濱道里香格里拉酒店舉行。本次會議探討了東北化妝品市場的破局與重塑，吸引了黑龍江、吉林300多名渠道商參會，為黑龍江、吉林兩省的渠道商提振了信心，讓這塊黑土里“長出來”的化妝品市場又燃起了新的希望。

提振信心 東北不曾辜負那個風云激蕩時代

會上，化妝品報社副社長杜偉首先在會上做了《不辜負風云激蕩的時代，一定就有輝煌燦爛的未來》的主題演講。

△化妝品報社副社長 杜偉

杜偉表示，以農(nóng)林和工業(yè)聞名的東北，是共和國長子，也是全國的驕傲。同樣，在化妝品市場，東北也曾經(jīng)是一片熱土。由于獨特的氣候條件和政治經(jīng)濟社會的全面改革開放，東北化妝品市場的發(fā)展和繁榮早早領(lǐng)先于全國市場。鼎盛時期，東北化妝品市場被稱作是全國的晴雨表，這里的風吹草動，都會很快波及到全國市場。 “全國看東北”，成為那個年代中原逐鹿的強大動力，東北也成為了彼時中國化妝品產(chǎn)業(yè)最領(lǐng)先的時尚。

杜偉肯定了東北化妝品市場對全國化妝品產(chǎn)業(yè)及本土品牌做出的不可磨滅的貢獻。他說，在上個世紀八九十年代投身于化妝品產(chǎn)業(yè)的這一代東北人，通過他們對市場經(jīng)濟的敏銳把握，通過他們敢于挺立潮頭的勇氣和膽量，通過他們的辛勤勞動與經(jīng)營，使得這片土地上的化妝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出風生水起、百花爭艷的格局，為創(chuàng)立之初的中國化妝品產(chǎn)業(yè)和華東、華南地區(qū)的產(chǎn)品制造商帶來了莫大的信心和鼓舞。

如今，東北市場雖然遇到了一些困難，但東北化妝品人身上更多的是樂觀、積極和希望。杜偉強調(diào)，“化妝品行業(yè)是一個連戰(zhàn)爭也摧毀不了的行業(yè)，更不用擔心經(jīng)濟社會調(diào)整過程中的困難和挫折。無論是從歷史還是現(xiàn)實的角度來看，東北化妝品市場依然是中國最具生命力的風水寶地。” 

為了提振專營店老板的信心，會議還特別播放了化妝品報的年度匠心之作——紀錄片《古川夫婦的店》。該紀錄片選擇了一家日本一家叫尚美堂的極其普通的夫妻店作為拍攝對象。這家店已經(jīng)在川崎市下平間居民區(qū)開了70年，面積只有80平方米。店老板古川是從父輩手上接過這家店，他和夫人一起經(jīng)營這家店40多年。

這家從外表上看去既不高大上，也沒有新潮科技感的普通夫妻店，僅依靠周圍2公里范圍內(nèi)的居民，約800名熟客，平均每天接待10名左右的客人，竟能做到月均80萬元人民幣的銷售，而更為不可思議的是，店老板古川夫婦基本都叫出這800多熟客的名字。

紀錄片給了東北化妝品店以信心和方向，讓與會嘉賓再次看到，靜下心來做零售仍能開好化妝品店，不少店主在會后主動提出，要購買這張紀錄片，拿回去收藏、研究、學習。

把脈市場 兩份重磅數(shù)據(jù)報告出爐

為了更好的還原兩省市場現(xiàn)狀，把脈東北市場未來，此次峰會上，化妝品報報道團調(diào)研黑龍江、吉林兩省市場，最終匯聚成了兩份沉甸甸的市場數(shù)據(jù)報告。

針對代理商群體，化妝品報記者李躍躍做了《吉林、黑龍江代理商發(fā)展趨勢預(yù)測與品牌競爭力報告》。

△化妝品報記者 李躍躍

她首先從渠道上分析了黑、吉兩省面臨的現(xiàn)狀。李躍躍表示，黑吉兩省的CS渠道正在經(jīng)歷回歸與變革。具體表現(xiàn)為五個方面，第一區(qū)：域連鎖割據(jù)一方，強者愈強；第二：百貨渠道老化與新生并存，Shopping Mall業(yè)態(tài)興起；第三：KA渠道大幅緊縮，迎來關(guān)店潮；第四：流通渠道開始轉(zhuǎn)型，部分渠道商尋求鏈接電商、微商、播商等新興模式；第五：播商等新興業(yè)態(tài)不斷滲透擴張，線上渠道發(fā)展迅猛。

之后，報告從庫存周轉(zhuǎn)、人力成本、人效、盈利水平、網(wǎng)點規(guī)模五項指標具體分析了兩省代理商盈利水平。根據(jù)報告，2018年，黑吉兩省代理商平均周轉(zhuǎn)時間為101天，高于全國平均庫存周轉(zhuǎn)時間78天。“代理一二線品牌越多的代理商，庫存周轉(zhuǎn)壓力越大；代理三四線品牌、進口品的中小型代理商的壓力較小。”李躍躍表示。從人力成本來看，黑吉兩省30家代理公司平均人力成本是13%，低于全國15%的平均值。從利潤來看，黑、吉兩省代理商平均毛利25%，凈利潤6%，處于中等水平。

最后，她通過案例呈現(xiàn)的方式，給出了黑吉兩省代理商提升競爭力的幾種方式。比如，以服務(wù)賦能門店，優(yōu)化內(nèi)部系統(tǒng)的哈爾濱金人化妝品有限公司；通過彩妝培訓(xùn)全方位賦能BA，并實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的吉林美的商貿(mào)有限公司；積極開展多元化經(jīng)營的哈爾濱聯(lián)瑞貿(mào)易有限公司；以及創(chuàng)立新零售運營公司，從爆品切入打造最潮供應(yīng)鏈平臺的哈爾濱市亨通化妝品有限公司。

△化妝品報記者 李碩

針對專營店群體，化妝品報記者李碩帶來了《黑龍江、吉林化妝品專營店區(qū)域競爭力調(diào)研報告》。為保證報告數(shù)據(jù)的精確性和代表性，這份報告選取了45家連鎖系統(tǒng)（黑龍江25家、吉林20家））作為分析樣本。報告從黑、吉兩省專營店競爭格局、專營店品類/品牌發(fā)展現(xiàn)狀、兩省專營店存在的問題與建議展開。

報告為黑、吉兩省的化妝品店總結(jié)了生存、回歸、變革三個關(guān)鍵詞。

報告顯示，黑、吉兩省53%的化妝品店毛利水平保持在35%-40%之間，整體毛利水平處于國內(nèi)中游水準。在凈利潤上，5%-8%是規(guī)模性化妝品連鎖系統(tǒng)比較常見的水平，而黑、吉A類連鎖的平均凈利為12.3%，整體凈利水平相當良性。 

報告還統(tǒng)計了困擾黑、吉兩省專營店的主要經(jīng)營問題，這些高頻關(guān)鍵詞以外部環(huán)境問題為主，包括客流下滑、渠道、利潤空間壓縮等。而內(nèi)部經(jīng)營的問題則包括貨品結(jié)構(gòu)不合理、門店同質(zhì)化嚴重、精細化管理不足等方面。

而在指導(dǎo)意見上，報告首先給出了三個在當?shù)匕l(fā)展較為成功的案例，分別是通過免費服務(wù)、培訓(xùn)、沙龍等多維引流的牡丹江愛美麗、增加咖啡區(qū)、加強體驗感的齊齊哈爾永青、以數(shù)據(jù)化庫存管理與陳列見長的海倫桐果。

最后，化妝品報也從媒體角度給出四點建議，包括利用好短視頻平臺，借專業(yè)優(yōu)勢，培養(yǎng)門店KOL；建立合理的晉升機制和分紅機制，穩(wěn)定團隊建設(shè)；精細化會員管理，嘗試將會員分為“有償會員”和“無償會員”；回歸商品和服務(wù)本質(zhì)，在交流中打破視覺盲區(qū)，時刻擁抱變化。

干貨分享 “學習型”東北有未來

除了重磅報告分析，本次峰會也給所有參會的嘉賓提供了一次絕佳的學習和交流的平臺。

如果說日本的夫妻店給了店老板以信心，面對眾多的連鎖店，BA的管理和服務(wù)價值的提升，顯得更為緊迫。本次峰會，化妝品報邀請了蘭蓉咨詢管理有限公司總經(jīng)理蘭蓉做了《新媒體時代，如何凸顯BA的專業(yè)服務(wù)價值》的主題演講。

△蘭蓉咨詢管理有限公司總經(jīng)理 蘭蓉

蘭蓉通過門店視頻分享，讓嘉賓們感受到，BA的權(quán)威形象對于門店的影響。蘭蓉認為，化妝品店應(yīng)該是令客戶喜歡停留的第三空間，一個能令人待得住的地方。最后，她總結(jié)了化妝品店的四大關(guān)鍵時刻，分別是目標設(shè)定、創(chuàng)造氛圍、展現(xiàn)專業(yè)、締結(jié)成交、留有余韻。

會議還從門店視覺營銷的角度，邀請陳列共和合伙人白洪旺做了《消費升級下的零售陳列邏輯與視覺營銷趨勢》的演講。

△陳列共和合伙人 白洪旺

白洪旺提出，消費者的審美需求已經(jīng)到了 90分，但是現(xiàn)在的店鋪卻不到 60，在消費升級的驅(qū)動下，消費者對店鋪提出了優(yōu)化視覺形象的要求。白洪旺認為，店鋪優(yōu)化不僅可以增加進店率、提高連帶率 ，還可以突出產(chǎn)品賣點，也可以優(yōu)化店鋪分區(qū)，提高空間利用率。

面對不斷的人口下滑，進店率成為東北化妝品市場的一大軟肋。本次峰會邀請了美得得科技（深圳）有限公司總經(jīng)理助理/市場運營總監(jiān)張曉微做了《如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)工具獲得客流》的演講。張曉微在演講中分享了河北保定東大日化的案例。通過利用線上工具，保定東大在54小時賣出了1500張預(yù)售卡，奠定了653632元銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化。一年內(nèi)，預(yù)售、拼團活動超過40次，工具活動直接銷售金額超過200萬，引流人次超過7萬人。

面對這樣的成績，張曉微卻表示，工具本身不重要，關(guān)鍵在于執(zhí)行體系。一次活動從開始到結(jié)束，要涉及活動方式、主題、時間、選品、活動目標、目標分解、策略、激勵制度、配套的宣傳等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)必須形成一個完善的執(zhí)行體系，需要在每個環(huán)節(jié)都有明確的“執(zhí)行標準”。

△美得得科技（深圳）有限公司總經(jīng)理助理/市場運營總監(jiān) 張曉微

他認為，這樣的執(zhí)行標準需要細致到從選品到宣傳再到目標設(shè)定和分解的方方面面。首先在選品上要保證活動本身有微利，其次，是在活動主題上通過“搶”“秒殺”“限時特惠”“限購1份”刺激性字眼激發(fā)顧客購買意愿；最后，要進行目標設(shè)定及分解，同時采取合理的激勵體系。

針對黑、吉兩省的代理商的突出問題，會議還邀請了眾合美業(yè)（廈門）貿(mào)易有限公司總經(jīng)理謝正杰做《打造品牌矩陣、股份改革，中小代理商的生產(chǎn)之道》演講。

△眾合美業(yè)（廈門）貿(mào)易有限公司總經(jīng)理 謝正杰

謝正杰認為，在確認品牌矩陣前，代理商要先找清自己的定位，聚焦有限的精力，專注一個方向行進。在從縱向、差異化和互補性三個層面考量后，他認為，代理商可以進行組合優(yōu)化，在同一家門店或者系統(tǒng)內(nèi)進行深度合作，形成品牌間的資源互補，發(fā)揮代理商的資源整合能力的最大效能。另外，謝正杰指出，所謂優(yōu)秀的小眾進口品需同時具備品質(zhì)好、價格體系管控好和合理的利潤空間等多方優(yōu)勢。

如果門店或者代理公司的盈利能力不是很好，謝正杰建議先不做股份制,先做獎金制。在推進股份制的過程中，要有清晰透明的財務(wù)報表，留住員工是第一目的，而把員工培養(yǎng)成老板才是最終目的。此外，在談到入股門檻與條件時，謝正杰認為，公司應(yīng)把員工任職年限、崗位、入股方式等作為主要考核標準。

針對東北黑、吉兩省直播賣貨的盛行，會議也邀請到有贊黑龍江運營中心負責人劉禮明做《美妝行業(yè)如何認識和把握社交電商新風口》的演講。

△有贊黑龍江運營中心負責人 劉禮明

劉禮明將電商分為以淘寶、天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商和以拼多多為主的社交電商。他表示，傳統(tǒng)電商的成本越來越高，現(xiàn)在的電商成本之高已不低于實體店，如果沒有50%以上的毛利率，電商根本沒有辦法持續(xù)經(jīng)營；而社交電商關(guān)注的是人和單客經(jīng)濟，主要通過口碑傳播形成裂變帶來新客戶。相比于傳統(tǒng)電商，社交電商具有成本低，用戶能夠留存有復(fù)購、可多品類經(jīng)營、能夠傳遞產(chǎn)品價值，跟用戶能夠直接溝通、風口期成功幾率大等優(yōu)勢，但也存在運營能力、產(chǎn)品品質(zhì)方面的劣勢。

不少與會嘉賓在參會之后，感慨頗深。大家普遍認為，這是一場干貨滿滿、實操性強、極具思想啟發(fā)的盛會，也是東北黑龍江、吉林兩省最受行業(yè)關(guān)注的一次盛會。

其中，哈爾濱聯(lián)瑞商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李敏安排了魅麗會連鎖系統(tǒng)10名BA、哈爾濱蘭芝商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉一明安排了其6名BA報名參加化妝品報于10月22日舉辦的《品報課堂·金牌店長創(chuàng)造營》。劉一明表示，7名記者扎根東北市場采訪、調(diào)研，化妝品報的心血不能白費，東北的化妝品人一定要來學習。

有理由相信，在全行業(yè)的關(guān)注下，東北化妝品市場一定能回歸C位，重現(xiàn)昔日繁華。

當晚，中國化妝品專營店大會頒獎盛典成功舉行，最終頒發(fā)出黑龍江、吉林兩省十大代理商、十大專營店、星銳代理商、星銳專營店，金牌店長、金牌業(yè)務(wù)員、金牌區(qū)域經(jīng)理、五千萬級品牌、千萬級品牌、五百萬級品牌等重磅獎項。 

本次會議的圓滿召開，離不開會議的協(xié)辦單位，哈爾濱金人美容有限公司、哈爾濱蘭芝商貿(mào)有限公司、哈爾濱聯(lián)瑞貿(mào)易有限公司、齊齊哈爾永青美妝連鎖、吉林大宮商貿(mào)有限公司、吉林美的商貿(mào)有限公司、吉林長風美容企業(yè)管理咨詢有限公司對本次峰會提供的支持。也離不開中國國際美博會、卡姿蘭、顏如玉、森田、北極泉、美麗蓓菲、婷美、美麗之旅、安蒂花子、德瑪萃、德國柏琳、麥稻、伊貝詩、千婦戀、廣州依采公司、卓藍雅、歐芮樂、承和堂等對本次會議提供的慷慨贊助。