文丨化妝品報(bào)記者 王娜

根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2021年1-12全網(wǎng)防曬零售額超過(guò)109億元，其中安熱沙賣出12.6億元。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年3月份，薇諾娜防曬的銷售額高達(dá)1.18億，高姿淘寶防曬品類銷售榜排名第七，銷售額同比增長(zhǎng)280.70%......

從上述數(shù)據(jù)不難看出，已經(jīng)有一批品牌憑借“明星”爆款防曬產(chǎn)品在化妝品市場(chǎng)脫穎而出。那么，在防曬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，這些口碑、銷量雙豐收的爆款產(chǎn)品們有哪些暢銷密碼和共性呢？ 

貼合消費(fèi)者需求 持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)防曬”黑科技”

眾所周知，傳統(tǒng)防曬中著重關(guān)注的紫外線UVB（中波紫外線），往往引起的是皮膚表面的曬傷，而紫外線UVA（長(zhǎng)波紫外線）才是引起皮膚提早老化，加速皺紋產(chǎn)生的“元兇”。人們常說(shuō)的“防曬才防老”，其實(shí)主要指的是防御UVA。

消費(fèi)者對(duì)UVA的認(rèn)知愈加深入，對(duì)既能防御UVA、又能防御UVB的廣譜防曬產(chǎn)品的需求就越大。CBNData公布的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)同時(shí)具有防御UVA和UVB功能的廣譜防曬消費(fèi)占比不斷增加，2020年市場(chǎng)份額已超六成。

針對(duì)消費(fèi)者不斷進(jìn)階的防曬需求，目前各大品牌正持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)防曬技術(shù)，以防曬爆品承載的“黑科技”俘獲專業(yè)的消費(fèi)者。

以歐萊雅麥色濾防曬科技為例。麥色濾是全波長(zhǎng)UV防曬隔離系統(tǒng)，其中MexorylSx和MexorylXL這兩個(gè)防曬專利成分屬于廣譜防曬劑，協(xié)同使用能夠形成更強(qiáng)大的紫外線的過(guò)濾系統(tǒng)，均可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效阻隔UVA和UAB紫外線，在抵御曬黑、光老化等問(wèn)題上卓越效果。于2019年上市，曾拿下2020天貓雙十一防曬品類第一的歐萊雅小金管防曬，便是采用了麥色濾防曬科技。

除了太陽(yáng)光的紫外線，電子設(shè)備的藍(lán)光也會(huì)引起皮膚色素沉著，因此，精致的消費(fèi)者們也更加關(guān)注電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品的藍(lán)光給皮膚帶來(lái)的傷害。CBNData發(fā)布的《2021防曬趨勢(shì)白皮書(shū)》（下稱《報(bào)告》）顯示，2018-2020年具有“抗藍(lán)光”功能的防曬線上消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，增幅超過(guò)14倍。另有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“抗藍(lán)光”這一防曬產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞在2021年第一季度的聲量增幅達(dá)到186.5%。

在此背景下，ISDIN怡思丁、依泉、露得清、雅漾等品牌推出的“抗藍(lán)光”防曬新品正中消費(fèi)者“下懷”。怡思丁旗下的防曬“萬(wàn)金水”，在做到廣譜防曬的情況下，還添加了西非姜根提取物。據(jù)悉，這是一種能減輕藍(lán)光損傷的抗氧化劑，可以清除藍(lán)光誘導(dǎo)的自由基、抑制黑素的生成；露得清推出的防曬小藍(lán)管，搭載了獨(dú)有的HelioplexXP光譜科技，也能抵御藍(lán)光侵害，給肌膚多重防護(hù)。 

此外，疫情也催生了對(duì)防曬產(chǎn)品的新要求——防摩擦。本就常居各大防曬排行榜榜首的安熱沙“小金瓶”，也因此更受消費(fèi)者喜愛(ài)。2020年，安熱沙遇水更強(qiáng)的黑科技Aqua Booster再度升級(jí)為Aqua Booster EX，使其防水性和浸水后防護(hù)力的提升率進(jìn)一步加強(qiáng)。并且，新水能防曬技術(shù)下的耐擦粉末形成的防曬膜，能達(dá)到不易形成摩擦更耐曬的效果，恰好迎合了后疫情時(shí)代的防曬需求。

“1+X”趨勢(shì)漸顯 多效合一型產(chǎn)品更受歡迎

隨著消費(fèi)者防曬理念逐漸覺(jué)醒，其對(duì)防曬品類所承載的期望也越來(lái)越高。在防曬力得到滿足的情況下，消費(fèi)者更傾向于選擇有護(hù)膚功效的防曬。CBNData發(fā)布的《報(bào)告》顯示，“養(yǎng)膚型”防曬滲透率逐年提升，其中保濕、滋潤(rùn)功效最為主流，抗衰功效增速顯著。從注重防曬能力到強(qiáng)調(diào)提升膚感，再到多場(chǎng)景、多功能的細(xì)分需求……消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品功效的要求早已不再是“防曬”這么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，如今暢銷的防曬爆品，正是滿足了消費(fèi)者多元化需求的多效合一功效型產(chǎn)品。從2021年1-12月防曬天貓暢銷單品榜單可以看出，防曬的暢銷單品多為主打“1+X”復(fù)合功效的產(chǎn)品。除了防曬之外，這些產(chǎn)品其次主打的賣點(diǎn)多為保濕滋潤(rùn)、控油、美白等。

正因如此，不少品牌堅(jiān)持在防曬產(chǎn)品的原料和功效上進(jìn)行探索和創(chuàng)新。2021年，美膚寶推出代表性新產(chǎn)品“小金管”，該產(chǎn)品是美膚寶防曬3.0系列科技新品，采用了SolBlock?光防護(hù)科技、Solbooster?防曬增效科技，集淡斑、美白、防曬、隔離、修顏、遮瑕、防水、防汗、防脫妝九大功能于一身。據(jù)悉，美膚寶小金管上市不久零售即突破7500萬(wàn)元。

除此之外，消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的一些其它功效和需求也在不斷涌現(xiàn)。《報(bào)告》指出，針對(duì)油性、干性、敏感肌等不同膚質(zhì)的不同需求偏好，防曬品牌也有更加多元細(xì)分的產(chǎn)品。“針對(duì)特定膚質(zhì)”的防曬產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并收獲了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

譬如，歐萊雅金致臻顏保濕防曬霜、蘭蔻小白管保濕防曬霜等產(chǎn)品突出“保濕”功效，更適用于干性膚質(zhì)。以安熱沙清爽控油防曬霜為代表的強(qiáng)調(diào)“控油”的產(chǎn)品則面向油性膚質(zhì)消費(fèi)者。薇諾娜則瞄準(zhǔn)了敏感肌防曬市場(chǎng)，推出了敏感肌專屬防曬霜。

從“爆品思維”到“品牌思維”

細(xì)數(shù)近些年成功晉級(jí)為爆款單品的防曬產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)“爆品思維”是一套較為通用的打法。從火爆全網(wǎng)的玥之秘，到天貓單渠道月銷突破100萬(wàn)支的高姿，都是以產(chǎn)品為核心，以品牌作為標(biāo)桿，在形成自身獨(dú)特的標(biāo)識(shí)與品牌文化之后，再?gòu)谋匪季S向品牌思維轉(zhuǎn)變。

爆品思維的第一個(gè)特征便是憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)嗅覺(jué)，選擇最有可能點(diǎn)爆的賽道。

高姿和玥之秘從噴霧品類切入，便是因?yàn)槠涠聪さ疆?dāng)下年輕消費(fèi)群的防曬痛點(diǎn)：乳霜狀防曬產(chǎn)品需要不停補(bǔ)涂，使用場(chǎng)景更為局限。而防曬噴霧因?yàn)楦奖恪⒉灰谆▕y等特點(diǎn)，成為近幾年被各大網(wǎng)紅力捧的單品，同時(shí)也是整個(gè)防曬品類中增長(zhǎng)最快的單品。在此基礎(chǔ)上，以防曬噴霧為切入點(diǎn)更容易走進(jìn)消費(fèi)者心里，輕松完成市場(chǎng)占有率。

其次，營(yíng)銷引爆，以明星+紅人的占領(lǐng)Z世代心智，催生現(xiàn)象級(jí)防曬爆品。

依托于年輕消費(fèi)者對(duì)潮流好物的熱衷，高姿率先從粉絲圈層發(fā)力，官宣范丞丞為防曬代言人，同時(shí)深入以短視頻應(yīng)用為代表的年輕人流量腹地，構(gòu)建起由“抖音、小紅書(shū)、B站”組成的短視頻營(yíng)銷矩陣，為高姿品牌成功營(yíng)造爆款氛圍，同步引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化，最終形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。                           

最后，從爆品思維升級(jí)為品牌思維，建立專業(yè)的品牌形象。

玥之秘大中華區(qū)負(fù)責(zé)人任建華曾對(duì)《化妝品報(bào)》表示，在水晶防曬噴霧挑起銷量大梁，將玥之秘推向大眾后，品牌下一步的規(guī)劃便是跳出爆品思維，將重心轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)防曬品牌的建設(shè)。而對(duì)于一直以“美白”標(biāo)簽為消費(fèi)者所熟知的高姿而言，也正憑借著爆款防曬單品的勢(shì)能，一步步夯實(shí)其專業(yè)防曬的品牌印記。

如今，“全年防曬”的意識(shí)正被廣泛普及。當(dāng)防曬的重要性逐漸與護(hù)膚等同時(shí)，如何憑借專業(yè)的防曬品牌形象，提升自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力就成為了防曬品牌們需要思考的議題。