文丨化妝品報記者 肖紅

當(dāng)防曬市場快速崛起，在搶占消費者眼球方面，高姿防曬的爆品之路令人側(cè)目。從第一款爆品“陳喬恩同款小黃帽防曬噴霧”到連續(xù)霸屏防曬暢銷榜，高姿小黃帽美白防曬噴霧單品天貓月銷售量突破100萬支，高姿緣何在防曬賽道一鳴驚人？

專注美白防曬 “小黃帽”成主要記憶點

隨著防曬產(chǎn)品在功效概念、細分群體和使用形式上更加多元，“敏感肌”“修護”“抗藍光”和“全波段”等專業(yè)名詞席卷電商平臺和社交軟件，成為眾多防曬品牌爭相宣傳的關(guān)鍵詞。在各大防曬品牌陷入功效狂歡時，高姿沒有一味“填料”做功能性加法，而是專注和扎根美白防曬賽道，將30余年在美白領(lǐng)域取得的成果投入到防曬產(chǎn)品研發(fā)中，“小黃帽”美白防曬噴霧一炮而紅，成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典的爆品案例。

高姿將主打科技美白作為品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略，截至2021年，高姿累計獲得“特證”數(shù)量超過101個。據(jù)悉，高姿在上海、廣州打造了雙科研中心雙供應(yīng)鏈，每年投入億元級資金用于研發(fā)。近年來，高姿將美白技術(shù)運用在防曬上，通過加入煙酰胺、神經(jīng)酰胺、積雪草、馬齒莧等成分，為防曬產(chǎn)品增添“防曬+美白+養(yǎng)膚” 等功效符號。據(jù)高姿方面透露，公司接下來還會進一步投入科技硬實力的建設(shè)，與數(shù)據(jù)營銷協(xié)力共振。

記者瀏覽高姿天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前，高姿主推小黃帽防曬噴霧、水感搖搖乳和精華防曬霜三款防曬產(chǎn)品，產(chǎn)品正裝價格位于79-229元之間。在產(chǎn)品形式上，高姿防曬產(chǎn)品涉及噴霧、乳霜、精華等品類，此外，記者了解到，高姿后續(xù)將推出防曬慕斯等新形態(tài)產(chǎn)品，新品定價略高于店內(nèi)防曬產(chǎn)品均價，產(chǎn)品的功能性、趣味性和使用感受將進一步增強，以滿足更多元化的細分消費需求。

此外，針對當(dāng)前防曬市場“高倍防曬膚感厚膩”的痛點，“高姿黃”防曬矩陣從濃度、配比、原料品質(zhì)等多維度進行研發(fā)創(chuàng)新，推出高倍防曬、精華養(yǎng)膚、防水防汗、水感輕透等功能，打造出水感搖搖乳、清爽版小黃帽等多款爆品。

隨著防曬市場多元化新需求的蓬發(fā)，激烈的市場競爭意味著部分國產(chǎn)防曬品牌僅靠價格親民不足以站穩(wěn)市場，防曬品牌想要攻占消費者心智最重要的策略仍是強化產(chǎn)品力，提升產(chǎn)品更新速度。

以高姿爆火出圈的“小黃帽”防曬噴霧為例，2019年，“小黃帽”防曬噴霧面世，不僅填補了乳霜狀防曬產(chǎn)品的使用場景的局限性，同時經(jīng)過產(chǎn)品迭代和升級，2021年，高姿推出“小黃帽家族2.0”和多款聯(lián)名款、定制款噴霧產(chǎn)品，不僅優(yōu)化了產(chǎn)品配方和使用膚感，也在產(chǎn)品包裝和外觀上更接近年輕消費群體的審美。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至2021年1月20日，高姿防曬噴霧奪得天貓防曬霜V榜近一年銷量TOP1。

線上線下雙賦能

在線上爆火出圈的高姿防曬，在線下渠道同樣不缺爆款基因。上海新高姿總經(jīng)理陳展雄曾表示，為了更快助力CS門店私域流量銷售轉(zhuǎn)化，高姿將實體聯(lián)動、服務(wù)體驗、云店直播、精準(zhǔn)公域引流進行了全面整合。據(jù)悉，高姿為助力實體門店，利用空中美課、社群、直播等新零售工具，重建終端門店盈利的新生態(tài)模式。而在新品推廣上，高姿以達人進店直播和粉絲沙龍兩大模式，迅速獲得從門店到消費者的口碑好評。

高姿品牌區(qū)域代理公司、吉林新燎原貿(mào)易有限公司董事長告訴記者，目前，高姿防曬產(chǎn)品在終端表現(xiàn)良好，2022年公司預(yù)計銷售2萬支，回款超過百萬元。“每年從1月發(fā)布任務(wù)，到6月時間節(jié)點，高姿的防曬產(chǎn)品基本都會出空。” 蔣明媚介紹，高姿防曬目前在門店主推小黃帽防曬噴霧、小藍噴和小黃胖防曬霜三款產(chǎn)品，其中爆品美白防曬噴霧由于高性價比和個性化包裝深受消費者喜愛。

在線下營銷方面，除了每年品牌給予終端固定的政策扶持，蔣明媚表示每個區(qū)域配有專門團隊負責(zé)直播帶貨等新零售培訓(xùn)，“培訓(xùn)包括團隊內(nèi)訓(xùn)和核心門店培訓(xùn)，主要利用視頻號直播幫助門店銷售。”蔣明媚介紹，2021年，高姿防曬單場直播最高銷售額突破6萬元，而在平時每場直播活動帶來的銷售額也會突破萬元。

成都詠思商貿(mào)有限公司總經(jīng)理喻思嘉接手高姿品牌區(qū)域代理權(quán)已有兩年時間，她認為“高姿在實體渠道表現(xiàn)得特別好”。喻思嘉透露，高姿是公司銷售表現(xiàn)最佳的防曬品牌，2021年高姿品牌回款超過50萬元。

社媒營銷打通全場景溝通渠道

2019年2月上市之后，高姿借助“陳喬恩同款的小黃帽防曬噴霧”爆火出圈，三個月后高姿就登上防曬產(chǎn)品TOP20排行榜。回顧高姿的營銷之旅，不難發(fā)現(xiàn)在高流量平臺購買重要廣告位、通過圖文種草潛移默化地影響消費者、借助直播等高熱度形式提高轉(zhuǎn)化率等營銷玩法是高姿提高自身品牌勢能的關(guān)鍵手段。

高姿深入年輕人流量腹地，利用社媒營銷打通品牌與消費者全場景的溝通渠道，包括小紅書種草、微博社區(qū)引流、紅人直播間上架等，幫助其在激烈的市場競爭中成功占據(jù)一席之地。在小紅書輸入詞條“高姿防曬”，顯示平臺共有超過3400篇相關(guān)筆記，其中出現(xiàn)頻率最高的有“平價硬核”“養(yǎng)膚”“美白”等關(guān)聯(lián)詞。

而在微博社區(qū)，截至發(fā)稿前，高姿官方品牌賬號粉絲量超過24萬，視頻累計播放量超過340萬次。同時，高姿牽手年輕偶像、達人網(wǎng)紅，借助粉絲經(jīng)濟高調(diào)擴張品牌聲量；除品牌自播外，高姿還亮相羅永浩、舒暢、朱梓驍?shù)燃t人直播間，將直播作為常態(tài)化運營手段，實現(xiàn)營銷、銷量雙豐收。

上海高姿董事長陳丹霞曾公開表示，高姿主動和年輕人打成一片，深度溝通年輕人的時尚性和年輕性才能跳出傳統(tǒng)，擁抱更多變化。將產(chǎn)品本身作為和年輕消費群體溝通的重要媒介，高姿推出與中國火箭、小黃人等深受年輕人關(guān)注、喜愛的IP聯(lián)名防曬產(chǎn)品，成功成為高姿品牌旗下爆款。

沒有一個爆品是憑空產(chǎn)生的，防曬黑馬高姿背后的核心品牌策略在于對市場需求的精準(zhǔn)把握。深研高姿防曬的爆品之路，可以發(fā)現(xiàn)高姿從產(chǎn)品力、社媒營銷以及實體渠道均具備“爆款基因”。正如蔣明媚所言，一款防曬噴霧賣了三年還是大爆品，離不開高姿精準(zhǔn)捕捉消費端痛點、個性化產(chǎn)品開發(fā)和精準(zhǔn)營銷以及在實體渠道的精耕細作。