△化妝品報記者 李躍躍

文丨化妝品報記者 李躍躍

2019年，化妝品報中國行第二季奔赴三年之約，再次踏進東北化妝品市場，7名記者用時38天，深入走訪了吉林、黑龍江92家化妝品企業，其中代理商公司數量達42家。

2017年，《化妝品報》記者在第一季中國行走訪黑龍江市場時曾感受到東北市場的“寒冷”，當地化妝品市場處在多事之秋，多家代理商轉行或者倒閉，其中不乏一些原本在黑龍江化妝品行業乃至全國都頗具影響力的代理商。而當再次走上東北這片沃土，化妝品報記者們發現，東北化妝品行業正在發生太多的變化，當固有的發展模式被打破，新興力量不斷涌入，東北化妝品行業也進入深度整合期，呈現在記者眼前的是一個希望東北。

通過與40多位代理商的深入交談，我們將此次報告的關鍵詞定為“迷茫&轉型”。接下來《報告》將會從黑吉兩省各渠道基本情況、黑吉兩省代理商發展現狀、黑吉兩省各品牌市場表現、黑吉兩省代理商提高競爭力的幾種方式四個部分來進行詳細分析。

黑吉兩省各渠道基本情況

通過走訪記者發現，黑吉兩省CS渠道正在經歷一場大變革。黑吉兩省專營店系統興起較早，大多數專營店開業時間可追溯到20多年前，本土品牌和外資品牌都在此渠道興起。經過幾十年的發展，除了哈爾濱市區出現了幾大連鎖同臺競技的局面，區域連鎖割據一方，且有強者愈強的勢頭，由此可見黑吉兩省專營店渠道兩極分化明顯，關店與擴張并存。

而百貨、購物中心渠道現狀的關鍵詞便是老化與新生。以黑龍江為例，近兩年黑龍江省百貨商場數量猛增。以大商集團為代表的平價百貨在黑龍江呈現壟斷態勢，新瑪特、麥凱樂、千盛等百貨商場布點極高。同時，SHOPPING MALL業態逐漸興起，遠大購物中心、卓展購物中心、松雷百貨、百盛購物中心等綜合體逐漸增加，萬達系和凱德系發展較快。

KA渠道現狀的關鍵詞是大幅緊縮。黑吉兩省大部分商超均面臨銷售下滑問題，代理商的利潤率也隨之下滑，由此催生了包場模式的興起。此外，值得關注的還有黑吉市場比較特殊的渠道——流通渠道，近年來盡管流通渠道整體處于下滑期，但部分渠道商開始尋求轉型，以哈爾濱買賣街為例，記者發現不少商戶開始鏈接電商、微商、播商等新興模式。

最后一個渠道為電商渠道，近兩年這一渠道正在快速興起，隨著抖音快手平臺的爆火，黑吉兩省線上渠道發展迅猛，眾多專營店增設線上移動商城、直播賣貨等新零售形式。

綜合來看，目前黑龍江的KA渠道處于下滑期。CS、百貨和流通渠道則處于轉型期。播商等新興業態正在不斷滲透擴張。

黑吉兩省代理商發展現狀

此次行在東北團隊共采訪了42位代理商，《報告》選擇了其中具有代表性且調研數據較為完善的30家公司作為我們的數據分析樣本，涉及品牌超過100個，總營收規模達12.1億元。

從營收規模上看，我們將這30家代理公司分為3個梯隊。第一梯隊的分水嶺為5000萬元。

從網點總數上看，第一梯隊網點總數為10020家，占全省數據的45%。第二和第三梯隊占比以此遞減，網點數量和三個梯隊的體量占比基本成正比。通過對比可以看到，第一、二梯隊代理商掌握了大部分的知名外資品牌，或主營國內一線品牌的全省市場；第三梯隊代理商則主營二三線品牌、新興進口品或小品類。

從庫存情況看，2018年黑吉兩省代理商平均周轉時間為101天，高于全國平均庫存周轉時間78天，且代理一二線品牌越多，庫存周轉壓力越大。而代理三四線品牌、進口品的中小型代理商的壓力較小。

從經營情況看，2018年，60%的代理商業績同比持平或下滑，40%的代理商業績保持增長。

總體看來，無論從業績還是從盈利的狀況來看，黑吉兩省代理商群體當前的生存狀況都不容樂觀。一線品牌代理商面臨更大的庫存周轉及盈利壓力，增長點更多來源于新品牌與新業務的開拓；庫存壓力和終端讓利是影響代理商盈利水平最為重要的因素。

黑吉兩省各品牌市場表現

在品牌表現上，《化妝品報》記者團隊根據走訪市場所得真實數據，對樣本中100多個品牌實際表現進行了統計。

從黑吉兩省護膚品牌體量對比中，我們可以看出，對底線市場的廣泛覆蓋讓百雀羚、自然堂依舊強勢。

而在彩妝方面，表現最好的彩妝品牌為卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟和高柏詩。整體來看，目前黑吉兩省彩妝市場尚處于上升期，本土彩妝中除卡姿蘭、瑪麗黛佳外，其余國產彩妝品牌在黑吉市場并不突出，分級斷層較為明顯。

面膜品類中，表現最好的是一葉子與自然堂面膜；而在洗護方面，阿道夫是黑吉兩省CS渠道的高端洗護龍頭品牌，品牌回款均超千萬，這一現象與全國市場情況相同。

總體來看，比其他擁有億元級本土品牌的市場，黑吉兩省TOP10品牌回款在3000-8000萬間，未出現億級品牌，仍有很大發展空間。

黑吉兩省代理商提高競爭力的幾種方式

話語權的轉移要求代理商必須不斷調整以適應市場的沖擊和變化，并在這一模式下尋找到生存之道。從我們此次走訪的情況來看，部分代理商已經開始改變。我們總結出了以下幾種提升競爭力的方式。

第一個是服務賦能門店，優化內部系統。有個典型案例是，哈爾濱金人化妝品有限公司提出的NO.1計劃，即與35家優質專營店系統深度合作，并通過一店一策的方式差異化賦能門店。

第二個方式是提升專業度，實現跨區域發展。這里就不得不提吉林的龍頭代理公司美的商貿有限公司，近年來在90后掌舵人劉宗曜的引領下，公司不斷深化服務，通過彩妝培訓全方位賦能BA，提升專業性，并進一步承接遼寧彩妝品牌代理運營，實現跨區域發展。

第三個方式是多元化經營，實行這種創新模式的公司是哈爾濱聯瑞貿易有限公司。這家公司不僅是進口品代理公司，還積極運作進口品集合店。此外，聯瑞公司近年來還新增了整店輸出、品牌輸出、創業加盟板塊、新零售運營等業務。

第四種方式則是進行新零售轉型，鏈接線上平臺。以哈爾濱市亨通化妝品有限公司為代表的部分代理商，近年來不斷摸索線上與門店結合的最優方式，通過新零售的切入進一步賦能代理生意，幫助線下破局突圍。

無論黑吉市場當下遇到怎樣的困難或震蕩，我們都須牢記有信心才能有發展，在當前東北乃至全國的化妝品市場環境中，信心比黃金更重要，讓我們共同守望，逆勢生長。

注：以上報告為精簡版，如需詳細報告，請致電化妝品報。